Lêi më ®Çu HÖ thèng kinh tÕ x· héi - ViÖt Nam ®· cã nhiÒu thay ®æi s©u s¾c tõ sau ®êng lèi ®æi míi ®îc x¸c ®Þnh vµo cuèi n¨m 1986. Tõ n¨m 1989, c«ng cuéc ®æi míi ®îc ®Èy m¹nh. Nh÷ng thay ®æi ®· diÔn ra ngµy mét râ nÐt, ViÖt Nam dÇn tho¸t ra khái vßng luÈn quÈn t×nh tr¹ng khñng ho¶ng k×m h·m sù ph¸t triÓn cña ®Êt níc. Mét trong nh÷ng nh©n tè quan träng ®a tíi sù thµnh c«ng cña c«ng cuéc ®æi míi lµ nh÷ng chÝnh s¸ch híng tíi nÒn kinh tÕ thÞ trêng vµ sù vËn dông nh÷ng kinh nghiÖm cña níc kh¸c trªn thÕ giíi.ChÝnh s¸ch më cöa ,chñ ®éng hoµ nhËp vµo nÒn kinh tÕ thÕ giíi g¾n liÒn víi viÖc chuyÓn sang hÖ thèng kinh tÕ míi ®· gãp phÇn vaß sù nghiÖp ®æi míi cña níc ta víi thÕ giíi sau mét thêi gian dµi khÐp kÝn. Quan hÖ kinh tÕ, ngo¹i giao ®îc më réng víi “tÊt c¶ c¸c níc trªn thÕ giíi “ còng nh c¸c tæ chøc quèc tÕ mµ mét trong c¸c kÕt qu¶ ®¸ng kÓ lµ nh÷ng kho¶n viÖn trî vµ ®Çu t tõ nh÷ng tæ chøc quèc tÕ vµ nh÷ng níc kh¸c trªn thÕ giíi . Ngµy nay, b¶o hiÓm ®· trë thµnh mét ho¹t ®éng cã vai trß kinh tÕ x· héi rÊt lín. VÒ ph¬ng diÖn kinh tÕ, b¶o hiÓm ®îc coi nh mét ngµnh c«ng nghiÖp kh«ng khãi, mét ngµnh cã kh¶ n¨ng gi¶i quyÕt mét sè lîng lín c«ng ¨n viÖc lµm vµ lµ nhµ ®Çu t chÝnh cho c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ. VÒ mÆt x· héi, nã lµ chç dùa tinh thÇn cho mäi ngêi ,mäi tæ chøc ; gióp hä yªn t©m trong cuéc sèng, trong sinh ho¹t s¶n xuÊt kinh doanh ; b¶o hiÓm thÓ hiÖn tÝnh céng ®ång, t¬ng trî nh©n v¨n s©u s¾c. NÒn kinh tÕ thÞ trêng cµng ph¸t triÓn m¹nh mÏ th× vai trß cña marketing trong nÒn kinh tÕ nãi chung vµ ®èi víi tõng doanh nghiÖp nãi riªng cµng trë nªn quan träng. C¸c nhµ qu¶n trÞ marketing lu«n mong muèn t×m ®îc mét kÕ ho¹ch marketing hoµn h¶o cho doanh nghiÖp cña m×nh. Trong qu¸ tr×nh t×m 1 kiÕm vµ hoµn thiÖn dÇn ®ã hä thÊy vai trß cña chÝnh s¸ch xóc tiÕn rÊt quan träng, ®Æc biÖt ®èi víi doanh nghiÖp b¶o hiÓm, nã quyÕt ®Þnh sù tån t¹i l©u dµi cña doanh nghiÖp. Lµ mét bé phËn cÊu thµnh cña marketing – mix, xóc tiÕn hçn hîp ®· vµ ®ang tá ra rÊt n¨ng ®éng vµ hiÖu qu¶ trong viÖc phèi hîp ®¹t ®Õn môc tiªu chung cña marketing khi doanh nghiÖp b¶o hiÓm vËn dông thµnh c«ng. Trªn thùc tÕ ë ViÖt Nam hiÖn nay, c¸c c«ng ty b¶o hiÓm cña ViÖt Nam l¹i tá ra yÕu thÕ h¬n so víi c«ng ty b¶o hiÓm níc ngoµi vÒ c«ng t¸c tiÕp thÞ, triÓn khai b¸n hµng vµ phôc vô. Nguyªn nh©n lµ do c¸c c«ng ty b¶o hiÓm cña ta cha dµnh sù quan t©m thÝch ®¸ng, cha m¹nh d¹n vµ cßn thiÕu kinh nghiÖm trªn c¸c lÜnh vùc nµy. V× vËy, viÖc nghiªn cøu vµ ph©n tÝch c¸c ho¹t ®éng nµy trong ®iÒu kiÖn, hoµn c¶nh thùc tÕ cña ViÖt Nam lµ rÊt quan träng. Bëi v×, nã lµ c¬ së ®Ó c¸c doanh nghiÖp trong nø¬c qua ®ã cã thÓ häc hái vµ n¾m b¾t ®îc kinh nghiÖm vÒ lÜnh vùc nµy. Ngoµi ra do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm b¶o hiÓm cã tÝnh v« h×nh vµ ®Æc ®iÓm cña kinh doanh b¶o hiÓm nªn viÖc xóc tiÕn hçn hîp trong doanh nghiÖp b¶o hiÓm cã mét ý nghÜa to lín. §Ó t¹o lËp ®îc vÞ thÕ trªn thÞ trêng vµ thu hót nhiÒu kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp b¶o hiÓm, trong khu«n khæ mét ®Ò ¸n em chän ®Ò tµi sau: “ ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp trong ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm" víi môc ®Ých ®Ò cËp mét sè vÊn ®Ò nhÊt ®Þnh cã tÝnh chÊt c¨n b¶n cho c«ng t¸c x©y dùng vµ thùc thi chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp ®èi víi tõng ph©n ®o¹n thÞ trêng cña doanh nghiÖp b¶o hiÓm. Môc ®Ých nghiªn cøu: Lµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp ¸p dông trong c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm,vÒ mÆt lý luËn vµ thùc tiÔn ¸p dông trong c¸c doanh nghiÖp kinh doanh hiÖn nay. Tõ ®ã,cã gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp trong kinh doanh b¶o hiÓm hiÖu qu¶ h¬n, ®Æc biÖt ®èi víi tõng ph©n ®o¹n thÞ trêng kh¸ch. 2 Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu:Trong ®Ò tµi nµy em cã sö dông mét sè ph¬ng ph¸p nhÊt ®Þnh: Ph¬ng ph¸p ph©n tÝch thèng kª, nhËn xÐt, ®¸nh gi¸, duy vËt biÖn chøng trªn c¬ së lý luËn vµ thùc tiÔn so s¸nh, chän läc. Bè côc ®Ò ¸n gåm 3 ch¬ng: Ch¬ng I: Mét sè vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ kinh doanh b¶o hiÓm vµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp trong kinh doanh b¶o hiÓm. Ch¬ng II: Thùc tr¹ng cña viÖc thùc hiÖn chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp trªn thÞ trêng b¶o hiÓm hiÖn nay. Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p ®èi víi chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp trªn thÞ trêng b¶o hiÓm. Ch¬ng I : Mét sè vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ kinh doanh b¶o hiÓm vµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp trong kinh doanh b¶o hiÓm . I.Vai trß cña b¶o hiÓm trong nÒn kinh tÕ quèc d©n B¶o hiÓm ®îc coi lµ mét ho¹t déng cã vai trß kinh tÕ x· héi rÊt lín, ®iÒu nµy kh«ng chØ do nã mang l¹i mét sù an toµn cho ®êi sèng s¶n xuÊt vµ sinh ho¹t mµ do ®Æc trng ho¹t ®éng cña m×nh, c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm cßn chiÕm gi÷ vÞ trÝ quan träng trong viÖc tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ nh lµ mét ®¬n vÞ tµi chÝnh trung gian. ThËt vËy c¸c nhµ b¶o hiÓm chiÕm gi÷ mét kho¶n tiÒn rÊt lín mµ trªn b¶ng tæng kÕt tµi s¶n nã thÓ hiÖn cam kÕt cña hä ®èi víi kh¸ch hµng. Víi kho¶n tiÒn rÊt lín ®ã, ngêi b¶o hiÓm ®· chiÕm gi÷ vai trß cña ngêi ®Çu t tµi 3 chÝnh trªn thÞ trêng cæ phiÕu, tr¸i phiÕu vµ bÊt ®éng s¶n. V× vËy, c¸c nhµ b¶o hiÓm ë c¸c quèc gia ph¸t triÓn chiÕm gi÷ phÇn quan träng trong nhiÒu doanh nghiÖp c«ng nghiÖp vµ th¬ng m¹i lín. Mét t¸c ®éng tÝch cùc n÷a cña b¶o hiÓm cÇn ph¶i nh¾c ®Õn, ®ã lµ víi nh÷ng ho¹t ®éng phøc hîp, b¶o hiÓm ®· t¹o ra mét thÞ trêng lao ®éng thu hót con sè lao ®éng ®¸ng kÓ; gãp phÇn gi¶m bít t×nh tr¹ng thÊt nghiÖp cho x· héi. (Theo thèng kª b¶o hiÓm c¸c níc thu hót 1% lùc lîng lao ®éng x· héi). ViÖc lµm cña lao ®éng ngµnh b¶o hiÓm cã liªn quan ®Õn nhiÒu ngµnh nghÒ kh¸c nhau: c¸c luËt gia, c¸c nh©n viªn thuÕ vô, kÕ to¸n viªn, gi¸m ®Þnh viªn, kü thuËt viªn tin häc, kü s, c¸c nhµ tµi chÝnh, kÕ to¸n, kiÓm to¸n viªn... B¶o hiÓm cßn gãp phÇn thóc ®Èy ph¸t triÓn quan hÖ kinh tÕ gi÷a c¸c níc nhÊt lµ th«ng qua ho¹t ®éng t¸i b¶o hiÓm… B¶o hiÓm cã t¸c dông rÊt lín c¶ vÒ kinh tÕ lÉn x· héi. V× vËy «ng Wiston Churchill- mét chÝnh kh¸ch ®· nãi: “NÕu cã thÓ t«i sÏ viÕt tõ “b¶o hiÓm “ trong mçi nhµ vµ trªn tr¸n mçi ngêi - cµng ngµy t«i cµng tin ch¾c r»ng, víi mét gi¸ khiªm tèn, b¶o hiÓm cã thÓ gi¶i phãng c¸c gia ®×nh ra khái th¶m ho¹ kh«ng l- êng tríc ®îc” ¤ng Henny Ford ®· viÕt: “New York kh«ng ph¶i lµ n¬i sinh ra loµi ngêi nhng l¹i lµ n¬I sinh ra c¸c nhµ b¶o hiÓm. Kh«ng cã b¶o hiÓm, sÏ kh«ng cã c¸c toµ nhµ chäc trêi bëi kh«ng mét c«ng nh©n nµo sÏ chÊp nhËn lµm viÖc ë ®é cao nh vËy vµ cã nguy c¬ bÞ r¬i xuèng chÕt ngêi ®Ó l¹i gia ®×nh khèn khæ. Kh«ng cã b¶o hiÓm sÏ kh«ng cã nhµ t b¶n nµo gi¸m ®Çu t hµng triÖu ®« la ®Ó x©y dùng c¸c toµ nhµ lín bëi mét tµn thuèc l¸ cã thÓ biÕn mét toµ nhµ Êy thµnh tro dÔ dµng. Kh«ng cã b¶o hiÓm, kh«ng cã ai d¸m l¸i xe h¬i qua c¸c phè. Mét ngêi l¸i xe giái vÉn cã ý thøc r»ng anh ta cã thÓ ®©m vµo ngêi ®i bé bÊt cø lóc nµo.” 4 Tãm l¹i, b¶o hiÓm lµ mét ho¹t ®éng th¬ng m¹i dùa trªn c¬ së tho¶ thuËn, mét h×nh thøc ®Æc biÖt cña qu¶n trÞ rñi ro, nhµ ®Çu t chÝnh cho c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ, thÞ trêng lao ®éng cung cÊp con sè ®¸ng kÓ viÖc lµm, ®· ®ang vµ sÏ cßn ph¸t triÓn m¹nh gãp phÇn thóc ®Èy sù t¨ng trëng vµ ph¸t triÓn cña toµn bé nÒn kinh tÕ x· héi. II.Mét sè kh¸i niÖm trong kinh doanh b¶o hiÓm : 1.Kh¸i niÖm b¶o hiÓm : Cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ b¶o hiÓm, bëi ®i tõ nh÷ng gãc ®é b¶o hiÓm kh¸c nhau. Theo ®Þnh nghÜa cña nhµ kinh tÕ häc ngêi Mü: “B¶o hiÓm lµ sù chia nhá tæn thÊt cña mét sè Ýt ngêi cho nhiÒu ngêi cïng cã kh¶ n¨ng gÆp ph¶i nh÷ng ruØ ro t¬ng tù b»ng c¸ch thu cña hä mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh gäi lµ phÝ b¶o hiÓm ®Ó h×nh thµnh nªn quü tµi chÝnh b¶o hiÓm. Tõ quü ®ã sÏ båi thêng nh÷ng thiÖt h¹i mµ hä ph¶i g¸nh chÞu do rñi ro bÊt ngê g©y nªn.” §©y lµ ®Þnh nghÜa mang tÝnh chung nhÊt cña b¶o hiÓm. 2.S¶n phÈm b¶o hiÓm *S¶n phÈm b¶o hiÓm : -Kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm : Theo Philip Kotler th× s¶n phÈm lµ tÊt c¶ nh÷ng g× cã thÓ tho· m·n ®îc nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng ®îc chµo b¸n trªn thÞ trêng víi môc ®Ých sö dông hay tiªu dïng. S¶n phÈm ë ®©y bao gåm: nh÷ng s¶n phÈm h÷u h×nh (hµng ho¸ vËt chÊt) hay lµ s¶n phÈm v« h×nh hay mét nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng th× c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt cung cÊp hµng ho¸, dÞch vô cÇn ph¶i suy nghÜ vÒ 5 møc ®é s¶n phÈm mµ t¬ng øng víi nã lµ lîi Ých kh¸ch hµng nhËn ®îc : 5 +Lîi Ých cèt lâi: §©y lµ dÞch vô hay Ých lîi c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng thùc sù mua. Ngêi kinh doanh ph¶i xem m×nh lµ ngêi cung øng lîi Ých. +S¶n phÈm chung: Lµ c¸i mang l¹i lîi Ých c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng ®ang mong ®îi cã nghÜa lµ ®Ó ®¸p øng ®îc lîi Ých cèt lâi cho kh¸ch hµng doanh nghiÖp ph¶i t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm chung th× doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng ph¬ng tiÖn cÇn thiÕt. + S¶n phÈm mong ®îi: §¬n vÞ kinh doanh ph¶i chuÈn bÞ mét s¶n phÈm mong ®îi. Tøc lµ tËp hîp nh÷ng thuéc tÝnh vµ ®iÒu kiÖn mµ ngêi mua thêng mong ®îi vµ chÊp thuËn khi mua s¶n phÈm ®ã. + S¶n phÈm hoµn thiÖn: Lµ s¶n phÈm bao gåm nh÷ng dÞch vô vµ lîi Ých phô thªm nµy sÏ lµm cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh¸c biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh. + S¶n phÈm tiÒm Èn: Lµ sù hoµn thiÖn vµ biÕn ®æi mµ s¶n phÈm ®ã cuèi cïng cã thÓ nhËn ®îc trong t¬ng lai. Trong khi s¶n phÈm hoµn thiÖn thÓ hiÖn nh÷ng g× ®îc ®a vµo s¶n phÈm ngµy h«m nay th× s¶n phÈm tiÒm Èn l¹i chØ nªu ra híng ph¸t triÓn kh¶ dÜ cña nã. §©y lµ n¬i doanh nghiÖp t×m kiÕm tÝnh tÝch cùc nh÷ng c¸ch thøc ®Ó tho¶ m·n kh¸ch hµng vµ t¹o ra sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm cña m×nh. - S¶n phÈm b¶o hiÓm vÒ thùc chÊt lµ nh÷ng lêi cam kÕt cña doanh nghiÖp b¶o hiÓm vÒ viÖc båi thêng hay lµ tr¶ tiÒn b¶o hiÓm khi cã c¸c sù kiÖn b¶o hiÓm x¶y ra. - XÐt trªn khÝa c¹nh Marketing: s¶n phÈm b¶o hiÓm ®îc hiÓu lµ tÊt c¶ nh÷ng g× mµ kh¸ch hµng nhËn ®îc trong qu¸ tr×nh trao ®æi. S¶n phÈm b¶o hiÓm ®Çy ®ñ bao gåm: + Lîi Ých cèt lâi cña s¶n phÈm: ®ã lµ nh÷ng c¸i b¶o ®¶m vÒ viÖc sÏ båi thêng hoÆc chi tr¶ khi cã c¸c thiÖt h¹i x¶y ra. 6 + C¸c yÕu tè kh¸c lµm kh¸ch hµng c¶m thÊy hµi lßng nh: chÊt l- îng phôc vô, uy tÝn, danh tiÕng cña c«ng ty (nh÷ng yÕu tè nµy gäi lµ yÕu tè ®i kÌm). * §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm b¶o hiÓm: Lµ mét s¶n phÈm dÞch vô ®Æc biÖt, do vËy cã cã c¸c ®Æc ®iÓm chung cña s¶n phÈm dÞch vô; ngoµi ra lµ nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng cña s¶n phÈm b¶o hiÓm: _ S¶n phÈm b¶o hiÓm lµ s¶n phÈm v« h×nh: MÆc dï cã c¸c yÕu tè h÷u h×nh thÓ hiÖn b»ng dßng ch÷ in trªn giÊy, biÓu tîng cña c«ng ty cã nh÷ng mµu s¾c, h×nh d¸ng nhÊt ®Þnh ,s¶n phÈm cã tªn gäi. Nhng thùc chÊt s¶n phÈm b¶o hiÓm lµ nh÷ng lêi cam kÕt cña ngêi b¶o hiÓm – ngêi b¸n dÞch vô ®èi víi ngêi mua – ngêi tham gia vÒ viÖc båi thêng hay tr¶ tiÒn b¶o hiÓm cho nh÷ng tæn thÊt thuéc ph¹m vi b¶o hiÓm. Nh vËy, lêi cam kÕt lµ s¶n phÈm v« h×nh mµ c¶ ngêi tham gia hay ngêi mua vµ ngêi b¸n kh«ng thÓ b»ng c¸c gi¸c quan cña m×nh c¶m nhËn ®îc lîi Ých (t¸c dông ) cña s¶n phÈm mét c¸ch tøc th×. C¸c c«ng ty b¶o hiÓm ë ®©y ph¶i t×m c¸ch t¨ng c¸c yÕu tè h÷u h×nh cña s¶n phÈm th«ng qua viÖc lùa chän nh÷ng biÓu t- îng vÒ c«ng ty, vÒ s¶n phÈm sao cho cã thÓ truyÒn ®¹t ®îc nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n cña s¶n phÈm. _ S¶n phÈm b¶o hiÓm kh«ng thÓ cÊt tr÷ ®îc : Theo ®Þnh nghÜa dÞch vô b¶o hiÓm thêng do lùc lìng b¸n lµ c¸c c¸ nh©n trùc tiÕp thùc hiÖn. V× vËy víi nh©n viªn cña c«ng ty còng nh víi c¸c ®¹i lý hä chØ cã mét lîng thêi gian nhÊt ®Þnh trong mét ngµy ®Ó cung cÊp dÞch vô b¶o hiÓm, thêi gian ®ã kh«ng thÓ chuyÓn sang c¸c ngµy kh¸c. VËy dÞch vô b¶o hiÓm kh«ng thÓ ®îc t¹o ra tríc víi mét khèi lîng lín sau ®ã cÊt tr÷ ®a vµo trong kho ®em ra b¸n dÇn nh c¸c hµng ho¸ h÷u h×nh kh¸c. _ S¶n phÈm b¶o hiÓm lµ s¶n phÈm dÞch vô kh«ng ®ång nhÊt : 7 C¸c s¶n phÈm nµy do c¸c c¸ nh©n cung cÊp. Do ®ã chÊt lîng phôc vô cña c¸c c¸ nh©n ë c¸c thêi ®iÓm kh¸c nhau vµ víi c¸c kh¸ch hµng kh¸c nhau sÏ kh¸c nhau. Ngoµi ra chÊt lîng dÞch vô cung cÊp gi÷a c¸c c¸ nh©n kh¸c nhau còng rÊt kh¸c nhau. _ S¶n phÈm b¶o hiÓm lµ s¶n phÈm kh«ng mong ®îi : Ngêi tham gia b¶o hiÓm kh«ng mong ®îi sù cè b¶o hiÓm x¶y ra ®èi víi m×nh ®Ó ®îc båi thêng hay tr¶ tiÒn b¶o hiÓm trõ b¶o hiÓm nh©n thä, b¶o hiÓm hu trÝ. H¬n n÷a, gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm b¶o hiÓm kh«ng ph¸t huy t¸c dông ngay sau khi ngêi mua b¶o hiÓm tr¶ tiÒn, tr¶ phÝ mµ ph¶i qua thêi gian dµi cã khi kh¸ dµi (b¶o hiÓm nh©n thä ). V× vËy, ngêi mua b¶o hiÓm kh«ng mong ®îi s¶n phÈm b¶o hiÓm ph¸t huy t¸c dông ®èi víi m×nh. _ S¶n phÈm b¶o hiÓm rÊt khã x¸c ®Þnh hiÖu qu¶ kinh doanh trong tõng chu kú (b¸n – mua – båi thêng) Ngêi b¸n s¶n phÈm b¶o hiÓm thu ®îc phÝ b¶o hiÓm tõ ngêi mua nhng ngêi b¸n b¶o hiÓm cã thÓ båi thêng vµ còng cã thÓ kh«ng, cã thÓ båi thêng ngay sau khi b¸n còng cã thÓ sau thêi gian dµi, nhÊt lµ trong b¶o hiÓm nh©n thä. V× vËy cã thÓ nãi rÊt khã x¸c ®Þnh hiÖu qu¶ kinh doanh trong thêi kú nhÊt ®Þnh (th- êng lµ mét n¨m). _ S¶n phÈm b¶o hiÓm lµ s¶n phÈm kh«ng ®îc b¶o hé b¶n quyÒn : C¸c c«ng ty kh¸c cã thÓ ®a c¸c s¶n phÈm t¬ng tù nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. C¸c s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty cung cÊp chØ cã thÓ t¹o ra sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm b»ng c¸ch cung cÊp nhiÒu yÕu tè ®i kÌm nh : n©ng cao chÊt lîng phôc vô, ®a ra s¶n phÈm víi møc gi¸ c¹nh tranh h¬n … S¶n phÈm b¶o hiÓm lµ s¶n phÈm cña chu tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh ®¶o ngîc : gÝa c¶ cña s¶n phÈm ®îc x¸c ®Þnh kh«ng dùa trªn nh÷ng chi phÝ thùc tÕ ph¸t sinh mµ ®îc x¸c ®Þnh dùa 8 trªn nh÷ng gi¶ ®Þnh vÒ tÇn suÊt x¶y ra rñi ro, vÒ møc ®é thiÖt h¹i, gi¶ ®Þnh vÒ chi phÝ qu¶n lý … XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm nµy ®· dÉn ®Õn hiÖn tîng sao chÐp c¸c d¹ng s¶n phÈm cña c¸c níc, thËm chÝ cña ®èi thñ c¹nh tranh mét c¸ch m¸y mãc, trõ tªn cña m×nh. ChÝnh nh÷ng ®Æc ®iÓm nµy lµm cho s¶n phÈm b¶o hiÓm khã b¸n vµ ®Æt ra cho marketing nhiÒu viÖc ph¶i nghiªn cøu, lµm râ. 3.Kinh doanh b¶o hiÓm : _ Kinh doanh b¶o hiÓm : lµ ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp b¶o hiÓm nh»m môc tiªu sinh lîi theo ®ã doanh nghiÖp b¶o hiÓm chÊp nhËn rñi ro cña ngêi ®îc b¶o hiÓm trªn c¬ së bªn mua b¶o hiÓm ®ãng phÝ b¶o hiÓm ®Ó doanh nghiÖp b¶o hiÓm båi thêng ( tr¶ tiÒn b¶o hiÓm )khi cã c¸c sù kiÖn b¶o hiÓm x¶y ra. _ Kinh doanh b¶o hiÓm bao gåm c¸c nghiÖp vô b¶o hiÓm nh©n thä vµ b¶o hiÓm phi nh©n thä. + B¶o hiÓm nh©n thä : lµ c¸c nghiÖp vô liªn quan ®Õn sèng chÕt cña con ngêi, cã 6 nghiÖp vô : B¶o hiÓm trän ®êi B¶o hiÓm sinh kú B¶o hiÓm tö kú B¶o hiÓm hçn hîp B¶o hiÓm tr¶ tiÒn ®Þnh kú C¸c nghiÖp vô b¶o hiÓm kh¸c do ChÝnh Phñ qui ®Þnh + B¶o hiÓm phi nh©n thä : lµ c¸c nghiÖp vô b¶o hiÓm vÒ tµi s¶n, tr¸ch nhiÖm d©n sù còng nh c¸c lo¹i b¶o hiÓm kh¸c kh«ng liªn quan ®Õn b¶o hiÓm nh©n thä, bao gåm 12 nhãm : B¶o hiÓm søc khoÎ vµ b¶o hiÓm tai n¹n con ngêi B¶o hiÓm tµi s¶n vµ thiÖt h¹i B¶o hiÓm hµng ho¸ vËn chuyÓn ®êng bé ,®êng kh«ng ,®êng s¾t ,®êng s«ng B¶o hiÓm hµng kh«ng 9 B¶o hiÓm xe c¬ giíi B¶o hiÓm ch¸y næ B¶o hiÓm th©n tµu vµ tr¸ch nhiÖm d©n sù cña chñ tµu B¶o hiÓm tr¸ch nhiÖm chung B¶o hiÓm tÝn dông vµ rñi ro tµi chÝnh B¶o hiÓm thiÖt h¹i kinh doanh B¶o hiÓm n«ng nghiÖp C¸c nghiÖp vô b¶o hiÓm phi nh©n thä kh¸c do ChÝnh Phñ qui ®Þnh _ Nguyªn t¾c kinh doanh b¶o hiÓm : + TÝch cùc triÓn khai nghiÖp vô ®Ó thu hót ®îc sè lîng lín ngêi tham gia b¶o hiÓm nh»m ®¶m b¶o qui luËt sè ®«ng bï sè Ýt. + Chó ý lùa chän rñi ro : rñi ro cã thÓ b¶o hiÓm ®îc lµ ngÉu nhiªn, t¬ng øng víi mét tËp hîp ®ñ lín, tÇn suÊt x¶y ra rñi ro cã thÓ ®o lêng ®îc, møc ®é tæn thÊt cã thÓ lîng ho¸ ®îc b»ng tiÒn. + Ph©n t¸n ruØ ro : th«ng qua ®ång b¶o hiÓm hoÆc t¸i b¶o hiÓm + X¸c ®Þnh phÝ b¶o hiÓm hîp lý : cã thÓ trang tr¶i c¸c kho¶n chi phÝ vµ mang l¹i lîi nhuËn cho c«ng ty. Ngoµi ra nã cßn ®¶m b¶o c«ng b»ng cho nh÷ng ngêi tham gia b¶o hiÓm. III.C¸c c«ng cô chñ yÕu cña chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp trong kinh doanh b¶o hiÓm 1. Kh¸i niÖm xóc tiÕn hçn hîp : Ho¹t ®éng marketing hiÖn ®¹i rÊt quan t©m ®Õn chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp. §©y lµ mét trong 4 nhãm c«ng cô chñ yÕu cña marketing –mix mµ doanh nghiÖp cã thÓ sö dông ®Ó t¸c ®éng vµo thÞ trêng môc tiªu nh»m ®¹t môc tiªu kinh doanh cña doanh nghiÖp. 10 ChiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp trong ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm lµ sù kÕt hîp c¸c ho¹t ®éng nh»m thóc ®Èy viÖc b¸n hµng vµ n©ng cao uy tÝn cho doanh nghiÖp b¶o hiÓm. 2. C¸c c«ng cô chñ yÕu cña xóc tiÕn hçn hîp : * Qu¶ng c¸o : §©y lµ c«ng cô phæ biÕn nhÊt cña xóc tiÕn hçn hîp. B»ng mäi h×nh thøc giíi thiÖu mét c¸ch gi¸n tiÕp vµ khuÕch tr¬ng c¸c ý tëng s¶n phÈm dÞch vô mµ ®îc thùc hiÖn theo yªu cÇu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ hä ph¶i thanh to¸n c¸c chi phÝ. Qu¶ng c¸o thùc chÊt lµ ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng mµ doanh nghiÖp sö dông ®Ó giíi thiÖu hµng ho¸ dÞch vô cña m×nh cho thÞ trêng, kh¸ch hµng môc tiªu lµ ®Ó cã thÓ t¹o ra ®îc Ên t- îng vÒ s¶n phÈm dÞch vô cña c«ng ty ®èi víi kh¸ch hµng. V× vËy, vÊn ®Ò ®Æt ra cho doanh nghiÖp lµ ph¶i nghiªn cøu c«ng nghÖ qu¶ng c¸o tõ ®ã thiÕt lËp ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®¸nh gi¸ lµ cã hiÖu qu¶ tho¶ m·n c¸c yªu cÇu : Qu¶ng c¸o ph¶i tiªu biÓu ®éc ®¸o lîng th«ng tin ph¶i cao, ph¶i ®¶m b¶o tÝnh trung thùc vµ tÝnh ph¸p lý. Qu¶ng c¸o ph¶i thêng xuyªn kÞp thêi mang tÝnh hiÖu qu¶ vµ chi phÝ thÊp. Do ®ã, khi x©y dùng ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o bao giê còng ph¶i b¾t ®Çu tõ ph¸t hiÖn thÞ trêng môc tiªu vµ ®éng c¬ ngêi mua. Sau ®ã, th«ng qua 5 quyÕt ®Þnh quan träng ®îc gäi lµ 5M : Môc tiªu qu¶ng c¸o lµ g× ? (Missou) cã thÓ chi bao nhiªu tiÒn ? (Money) cÇn sö dông ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµo ? (Media) cÇn ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ nh thÕ nµo ? _ X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o : Cã thÓ lµ giíi thiÖu vÒ doanh nghiÖp, giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm. Tuy nhiªn, th«ng thêng nã ph¶i ®îc lîng ho¸ b»ng c¸c chØ tiªu cô thÓ nh : Doanh thu chi phÝ b¶o hiÓm cÇn ®¹t ®îc, sè lîng hîp ®ång khai th¸c ®îc. _ LËp ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o : Cã thÓ lµ tû lÖ % cña doanh thu phÝ b¶o hiÓm c¸c giai ®o¹n tríc hoÆc ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp ®îc x¸c ®Þnh dùa trªn 11 ho¹t ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc theo chi phÝ thùc tÕ phat sinh. _ Lùa chän c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng . + Ph¸t thanh truyÒn h×nh : Cã thÓ tiÕp cËn ®îc sè lîng lín kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, chÊt lîng qu¶ng c¸o cao, sö dông kÕt hîp ®îc mµu s¾c, ©m thanh hiÖu qu¶, chi phÝ b×nh qu©n ®Çu ngêi t- ¬ng ®èi rÎ. Tuy nhiªn, nã còng cã h¹n chÕ lµ th«ng tin cã tÝnh lu gi÷. + B¸o chÝ : TiÕp cËn ®îc mét bé phËn t¬ng ®èi lín nh÷ng ngêi nhËn tin, chi phÝ cho qu¶ng c¸o kh«ng cao. Tuy nhiªn, chÊt lîng qu¶ng c¸o kÐm h¬n so víi ph¸t thanh truyÒn h×nh. + T¹p chÝ : Linh ho¹t, ph¹m vi tiÕp cËn lín. + §iÖn tho¹i : TËp hîp nµy cã thÓ tiÕp cËn ®îc bé phËn kh¸ch hµng träng ®iÓm vµ cã thÓ thu nhËn ngay th«ng tin ph¶n håi nh- ng chi phÝ t¬ng ®èi cao. + M¸y tÝnh nèi m¹ng : Cã thÓ truyÒn ®¹t nhiÒu th«ng tin nhng l¹i phô thuéc vµo ®iÒu kiÖn cña ngêi nhËn tin cã m¸y tÝnh nèi m¹ng hay kh«ng ? + Pan« qu¶ng c¸o, ¸p phÝch qu¶ng c¸o hoÆc qu¶ng c¸o trªn c¸c ph¬ng tiÖn giao th«ng c«ng céng : chØ tiÕp cËn ®îc mét bé phËn kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh vµ néi dung th«ng tin truyÒn ®¹t kh«ng nhiÒu. + Göi th : ph¹m vi tiÕp cËn h¹n chÕ - Lùa chän ph¹m vi truyÒn tin vµ tÇn suÊt truyÒn tin. _ ThiÕt kÕ mét th«ng ®iÖp hoÆc ®o¹n qu¶ng c¸o khi ®Õn víi ngêi tiªu dïng chøa ®ùng 4 bíc sau : L«i cuèn sù chó ý, khëi ®éng sù quan t©m, t¹o íc muèn, gîi ý hµnh ®éng. + Tiªu ®Ò cña ®o¹n qu¶ng c¸o : Dßng ch÷ hoÆc lêi nãi hoÆc nh÷ng hiÖu qu¶ thÓ hiÖn mét c¸ch ng¾n gän nh÷ng néi dung cÇn truyÒn ®¹t. 12 + NghÖ thuËt : Nh»m hÊp giÉn ngêi nhËn tin, yÕu tè nghÖ thuËt nµy cã thÓ thÓ hiÖn ë mµu s¾c, h×nh ¶nh, ©m thanh, kiÓu ch÷… + Kh¾c s©u : Nh÷ng yÕu tè nµy t¹o ra nh÷ng ®iÓm nhÊn mäi sù kh¸c biÖt. + C¸c yÕu tè kªu gäi hµn ®éng ph¶i ph¶n håi. * Xóc tiÕn b¸n : lµ h×nh thøc ‘thëng’ trong thêi gian ng¾n ®Ó khuyÕn khÝch dïng thö hay mua s¶n phÈm dÞch vô. C¸c h×nh thøc ho¹t ®éng trong lÜnh vùc nµy rÊt phong phó vµ ®a d¹ng, môc ®Ých cña nã lµ t¹o ®éng c¬ cho kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó hä ra quyÕt ®Þnh mua. C¸c c«ng cô cña xóc tiÕn b¸n sÏ híng vµo ba kh¸ch hµng môc tiªu sau : Kh¸ch hµng trùc tiÕp (th× ta cã thÓ khuyÕn m·i cho kh«ng, kh«ng lÊy tiÒn hµng mÉu…), nh÷ng ngêi trung gian (c¸c kªnh ph©n phèi dïng hµng kh«ng mÊt tiÒn, gi¶m gi¸, tù cÊp kinh phÝ qu¶ng c¸o…), lùc lîng b¸n hµng (cã thÓ tÆng thëng, tæ chøc thi vµ cã gi¶i thëng cho nh÷ng ngêi thùc hiÖn tèt…). Ngêi tiªu dïng thêng bÞ hÊp giÉn bëi mÈu quang c¸o nhng kh«ng cã nghÜa lµ hä sÏ ph¶n øng mua hµng ngay lËp tøc. C¸c ho¹t ®éng khuyÕn m·i cã t¸c dông th«i thóc, cç vò hä hµnh ®éng mua hµng nhanh h¬n. C¸c h×nh thøc bao gåm : - Thëng quµ, chiÕt khÊu, gi¶m gi¸. - Trng bµy cöa hµng. - Thi trß ch¬i, xæ sè, bèc th¨m. - PhiÕu mua hµng. - B¸n kÌm cã bít gi¸. - Héi nghÞ khoa häc, héi chî vµ triÔn l·m th¬ng m¹i. - Tr×nh diÔn b¸n hµng. …………. * Quan hÖ c«ng chóng : Lµ mét c«ng cô quan träng, doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng ph¶i cã quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng, ngêi 13 cung øng vµ c¸c ®¹i lý cña m×nh mµ cßn ph¶i quan hÖ víi ®«ng ®¶o quÇn chóng quan t©m. - Häp b¸o. - Nãi chuyÖn. - Héi th¶o. - §ãng gãp tõ thiÖn. - Tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng thª thao. - T¹p chÝ th¬ng m¹i. ………….. Quan hÖ c«ng chóng hiÖn nay ®îc c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm sö dông nhiÒu, nã cã tiÒm n¨ng ®Ó t¹o nªn møc ®é biÕt ®Õn vµ sù a thÝch trªn thÞ trêng x¸c ®Þnh l¹i vÞ trÝ cña s¶n phÈm vµ b¶o vÖ chóng. Tuy nã ho¹t ®éng miÔn phÝ, song trªn thùc tÕ khi c¸c c«ng ty thùc hiÖn nã hä thêng ®Çu t mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh ®Ó duy tr× mèi quan hÖ tèt ®Ñp víi c¸c c¬ quan th«ng tin. * B¸n hµng c¸ nh©n : Thùc hiÖn viÖc giíi thiÖu vÒ doanh nghiÖp, vÒ s¶n phÈm th«ng qua ho¹t ®éng b¸n trùc tiÕp cña ®¹i lý hoÆc cña nh©n viªn c«ng ty. H×nh thøc nµy kh«ng gièng nh qu¶ng c¸o hay xóc tiÕn b¸n, b¸n hµng c¸ nh©n b»ng c¸c mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a ngêi b¸n vµ c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Do vËy, b¸n hµng c¸ nh©n lµ sù giíi thiÖu b»ng miÖng cña ngêi b¸n hµng vÒ s¶n phÈm qua cu«c ®èi tho¹i víi kh¸ch hµng nh»m môc ®Ých b¸n hµng. Sö dông h×nh thøc b¸n hµng c¸ nh©n cã u ®iÓm vµ lîi thÕ riªng bëi c¸c kh¸ch hµng cã tr×nh ®é cao, hä sÏ ®îc ®éi ngò b¸n hµng híng giÉn râ rµng vÒ c¸ch sö dông còng nh chøng minh mét c¸ch ®Çy ®ñ thuyÕt phôc vÒ gi¸ trÞ s¶n phÈm. Ngoµi ra, th«ng qua ho¹t ®éng b¸n hµng th× c¸c nh©n viªn cã thÓ thu thËp ®îc th«ng tin cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm mét c¸ch chÝnh x¸c vµ nhanh nhÊt, ®ång thêi ph¸t hiÖn ra ®îc c¸c 14 nhu cÇu tiÒm Èn cña kh¸ch hµng cha ®îc tho¶ m·n ®Ó cung cÊp cho hä. * Marketing trùc tiÕp : Th«ng thêng khi sö dông c¸c c«ng cô thø yÕu so víi c¸c c«ng cô cßn l¹i. Tuy vËy, chóng vÉn cã thÓ cã nh÷ng ®ãng gãp to lín cho hiÖu qu¶ marketing khi biÕt sö dông mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Khi sö dông h×nh thøc marketing trùc tiÕp, môc ®Ých cuèi cïng cña ngêi lµm marketing lµ cã ®îc ph¶n øng mong muèn ®¸p l¹i, nã cã thÓ lµ mét ®¬n ®Æt hµng hay mét yªu cÇu vÒ s¶n phÈm cô thÓ. C¸c c«ng cô chñ yÕu ®îc thùc hiÖn trong marketing trùc tiÕp bao gåm : - Cataloge. - Göi th trùc tiÕp. - §iÖn tho¹i, fax, truyÒn h×nh… - Internet. - Niªn gi¸m ®iÖn tho¹i. ………….. Ngoµi ra, truyÒn miÖng lµ c«ng cô cùc kú quan träng trong kinh doanh b¶o hiÓm. So víi lÜnh vùc s¶n xuÊt hµng ho¸ th× nã kh«ng quan träng, nhng ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm b¶o hiÓm th× l¹i rÊt quan träng. Chóng ta biÕt r»ng s¶n phÈm b¶o hiÓm chñ yÕu lµ v« h×nh. ChÝnh v× vËy, mµ qu¶ng c¸o rÊt khã, chóng ta chØ cã thÓ m« t¶ s¶n phÈm dÞch vô b»ng lêi. Do ®ã, hiÖu qu¶ kh«ng cao b»ng viÖc truyÒn miÖng. §èi víi doanh nghiÖp b¶o hiÓm th× kh©u b¸n lµ quan träng nhÊt. ChØ cÇn b¸n tèt th× kh¸ch hµng sÏ truyÒn ®i nh÷ng th«ng tinh tèt. Nhng nÕu kh«ng tèt th× ®iÒu nµy rÊt nguy hiÓm cho doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, truyÒn miÖng lµ mét b»ng chøng vËt chÊt ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ lùa chän s¶n phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp. §Ó truyÒn miÖng thùc sù trë thµnh mét b»ng chøng vËt chÊt tèt th× nhµ qu¶n trÞ ph¶i ®a ra nhøng s¶n phÈm b¶o hiÓm hoµn h¶o nhng víi gi¸ c¶ phï hîp. 3. S¬ ®å qu¸ tr×nh truyÒn th«ng : 15 Qu¸ tr×nh truyÒn th«ng lµ qu¸ tr×nh giíi thiÖu vµ truyÒn tin vª s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp th«ng qua c¸c ph¬ng tiÖn hay c¸c yÕu tè cÊu thµnh cña nã ®îc giÔn ra rÊt phøc t¹p bao gåm : C¸c mèi liªn hÖ xu«i vµ ngîc. §Ó kÕ ho¹ch ho¸ qu¸ tr×nh truyÒn tin ®îc êi giÔn Ng­ nh ho¸ göi ra M· thÕ nµo. Ta chóng cã thÓ m« t¶Gi¶i Th«ng m· theo s¬Ng­ ®å êi sau : ®iÖp nhËn Ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng NhiÔu Ph¶n håi Ph¶n øng ®¸p l¹i H×nh 1.1 : s¬ ®å c¸c phÇn tö trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng. H×nh 1.1 cho thÊy qu¸ tr×nh nµy gåm 9 yÕu tè kh¸c nhau ®îc liªn kÕt chÆt chÏ víi nhau theo mét tr×nh tù nhÊt ®Þnh : - Hai yÕu tè quan träng nhÊt víi t c¸ch lµ lùc lîng tham gia truyÒn th«ng gåm : Ngêi göi vµ ngêi nhËn. - Hai phÇn tö tiÕp theo víi t c¸ch lµ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng c¬ b¶n gåm th«ng tin vµ ph¬ng tiÖn truyÒn tin. - Bèn phÇn tö n÷a lµ nh÷ng thµnh phÇn chøc n¨ng c¬ b¶n gåm : M· ho¸, gi¶i m·, ph¶n øng ®¸p l¹i vµ ph¶n håi. - PhÇn tö cuèi cïng lµ nhiÔu ngÉu nhiªn trong hÖ thèng : ChiÕn lîc xóc tiÕn khuÕch tr¬ng lµ tiÕn tr×nh ph¸t triÓn vµ duy tr× mét hçn hîp c¸c nguån lùc cña doanh nghiÖp ë møc tèi ®a ®Ó gãp cho môc ®Ých marketing ng¾n h¹n hay dµi h¹n cña doanh nghiÖp. V× vËy, thiÕt kÕ mét chiÕn lîc xóc tiÕn khuÕch tr- ¬ng ®óng ®¾n lµ mét tiÕn tr×nh phøc t¹p liªn quan ®Õn nh÷ng hiÓu biÕt vÒ nh÷ng g× mµ xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng cã thÓ cô xóc tiÕn lµm ®îc vµ hiÓu biÕt vÒ tÝnh chÊt cña tõng c«ng khuyÕch tr¬ng. 16 4. C¸c bíc tiÕn hµnh qu¸ tr×nh truyÒn th«ng : - X¸c ®Þnh ngêi nhËn tin : §©y lµ lÜnh vùc ®Çu tiªn mµ ngêi ph¸t tin trong linh vùc marketing cÇn ph¶i lam. Ngêi truyÒn th«ng trong linh vùc marketing ph¶i b¾t ®Çu tõ mét c«ng chóng môc tiªu ®îc x¸c ®Þnh râ rµng trong ý ®å cña m×nh. C«ng chóng cã thÓ lµ nh÷ng ngêi sö dông tiÒm Èn ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ngêi sö dông hiÖn ®¹i, ngêi th«ng qua quyÕt ®Þnh hoÆc ngêi cã ¶nh hëng. C«ng chóng cã thÓ lµ nh÷ng c¸ nh©n, nhãm, mét giíi c«ng chóng cô thÓ hay c«ng chóng nãi chung. Kh¸ch hµng môc tiªu sÏ cã ¶nh hëng quan träng ®Õn nh÷ng quyÕt ®Þnh cña ngêi truyÒn th«ng vÒ chuyÖn nãi g× ? nãi nh thÕ nµo ? nãi khi nµo ? nãi ë ®©u ? vµ nãi víi ai ? TÊt nhiªn, kh«ng ph¶i cho ®Õn lóc ph¸t tin th× kh¸ch hµng môc tiªu ®· ®îc x¸c ®Þnh råi.VÊn ®Ò lµ khi chuÈn bÞ ph¸t tin ph¶i n¾m b¾t trë l¹i vÊn ®Ò vµ lµm cho nã thèng nhÊt víi chiÕn lîc ®Æt ra. - X¸c ®Þnh ph¶n øng cña ngêi nhËn tin : Sau khi x¸c ®Þnh ®îc kh¸ch hµng môc tiªu nhµ qu¶n trÞ cÇn x¸c ®Þnh nh÷ng ph¶n øng cña hä. Doanh nghiÖp mong muèn ë hä nh÷ng ph¶n øng g× ? TÊt nhiªn, ph¶n øng thuËn lîi tèi ®a cho doanh nghiÖp ®îc thÓ hiÖn b»ng hµnh ®éng mua s¶n phÈm. §Ó cã ®îc quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm, kh¸ch hµng thêng cã mét qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh sö dông rÊt dµi. Tuú vao tõng thêi ®iÓm tr¹ng th¸i mµ kh¸ch hµng ®ang ë t¹i ®ã, doanh nghiÖp sÏ tiÕn hµnh truyÒn th«ng sao cho cã hiÖu qu¶, cÇn biÕt hä ®ang ë tr¹ng th¸i nµo vµ cÇn ®a hä ®Õn tr¹ng th¸i nµo. Cã 6 tr¹ng th¸i rÊt kh¸c nhau cña kh¸ch hµng môc tiªu mµ c¸c nhµ truyÒn th«ng marketing cÇn biÕt ®ã lµ : 1. NhËn biÕt : Møc ®é biÕt ®Õn hay nghe nãi vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. 2. HiÓu biÕt : Sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vª s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. 17 3. ThiÖn c¶m : Møc ®é t×nh c¶m, tr¹ng th¸i t©m lý cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm. 4. ¦a chuéng : Møc ®é a thÝch, thÝch thó. 5. ý ®Þnh mua : Kh¸ch hµng ®· hoÆc cho chñ ®Ých mua s¶n phÈm. 6. QuyÕt ®Þnh mua : ChØ tr¶ sè tiÒn ®Ó mua s¶n phÈm. - ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp : Do s¶n phÈm b¶o hiÓm cã tÝnh chÊt v« h×nh (kh¸ch hµng kh«ng nhËn biÕt ®îc tÝnh chÊt cña s¶n phÈm), nªn khi thiÕt kÕ th«ng ®iÖp ph¶i nghiªn cøu vµ lùa chän th«ng ®iÖp sao cho nã thÓ hiÖn ®îc tÝnh chÊt cña s¶n phÈm b¶o hiÓm. §Ó ®¶m b¶o cho th«ng ®iÖp cã hiÖu qu¶, qu¸ tr×nh m· ho¸ cña ngêi göi ph¶i ¨n khíp víi qu¸ tr×nh gi¶i m· cña ngêi nhËn. NhiÖm vô cña ngêi göi lµ ®a ®îc th«ng tin cña m×nh ®Õn ngêi nhËn trong m«i tr- êng cã nhiÒu nhiÔu. Do ®ã, mµ ngêi truyÒn th«ng ph¶i thèng kª th«ng ®iÖp lµm sao mµ vÉn thu hót ®îc sù chó ý mÆc dï xung quanh cã nhiÒu t¸c nh©n lµm ph©n t¸n. Kh¶ n¨ng ®Ó ngêi nhËn tiÒm Èn chó ý ®Õn th«ng ®iÖp ®îc x¸c ®Þnh theo c«ng thøc : = Mét ®Æc ®iÓm cña ngêi nhËn th«ng ®iÖp lµ hä cã thÓ thªm vµo (phãng ®¹i) nh÷ng c¸i mµ th«ng ®iÖp kh«ng cã nÕu nh nã ®¸p øng ®îc hÖ thèng niÒm tin ®ã. Ngîc l¹i, hä sÏ lîc bít vÒ th«ng ®iÖp ®ã. ChÝnh v× vËy, nhiÖm vô cña ngêi truyÒn ®¹t lµ ph¶i cè g¾ng ®¶m b¶o th«ng ®iÖp ®¬n gi¶n, râ rµng, lý thó, lÆp l¹i nhiÒu lÇn, truyÒn ®¹t nh÷ng ®iÓm chÝnh ®Õn c«ng chóng vµ cè g¾ng lµm th«ng ®iÖp lu l¹i l©u dµi trong t©m trÝ ngêi nhËn. Ngêi truyÒn ®¹t cÇn t×m kiÕm nh÷ng ®Æc ®iÓm cña c«ng chóng cã mèi t¬ng quan víi kh¶ n¨ng bÞ thuyÕt phôc vµ sö dông chóng trong khi so¹n th¶o th«ng ®iÖp vµ ph¸t triÓn ph- 18 ¬ng tiÖn truyÒn th«ng. §Ó truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ th× doanh nghiÖp ph¶i ®i vµo x¸c ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò sau : + C«ng chóng môc tiªu : Cô thÓ lµ nh÷ng ngêi sö dông s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ngêi mua tiÒm Èn, ngêi th«ng qua quyÕt ®Þnh (ngêi cã ¶nh hëng). C«ng chóng môc tiªu sÏ cã ¶nh hëng quan träng ®Õn viÖc quyÕt ®Þnh cña ngêi truyÒn th«ng vÒ viÖc nãi g× ? Nãi nh thÕ nµo ? Nãi khi nµo ? Nãi ë ®©u vµ nãi víi ai ? Ngêi ta thêng ®i ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trong c«ng chóng, h×nh ¶nh cña c¸c s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh trong hä bëi v× th¸i ®é cña mäi ngêi vµ hµnh ®éng cña hä ®èi víi sù vËt lµ niÒm tin cña hä vÒ sù vËt ®ã quyÕt ®Þnh rÊt nhiÒu. Mµ h×nh ¶nh lµ tËp hîp nh÷ng niÒm tin, ý tëng vµ Ên tîng cña mäi ngêi, mäi sù vËt. §Ó x¸c ®Þnh h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trong c«ng chóng, ngêi ta th¬ng sö dông thíc ®o møc ®é sau : Cha hÒ ChØ míi Cã biÕt BiÕt kh¸ BiÕt rÊt nghe thÊy nghe thÊy ®«i chót nhiÒu râ §èi víi ngêi ®· quen thuéc s¶n phÈm th× cã thÓ yªu cÇu hä cho biÕt c¶m nghÜ cña m×nh ®èi víi s¶n phÈm theo thíc ®o møc ®é yªu thÝch sau : RÊt kh«ng Kh«ng a thÝch ë Kh«ng cã ¦a thÝch ë RÊt a a thÝch møc ®é nµo ®ã ý kiÕn ®é nµo ®ã thÝch Khi tiÕn hµnh nghiªn cøu vµ lùa chän ®Ó cã thÓ so¹n th¶o vµ thiÕt kÕ mét th«ng ®iÖp cã hiÖu qu¶ sau khi ®· x¸c ®Þnh ®îc c«ng chóng môc nhËn tin, ngêi lµm marketing cÇn ph¶i nghiªn 19 cøu vµ xem xÐt kü c¸c vÊn ®Ò cÇn ph¶i lµm khi thiÕt kÕ th«ng ®iÖp ®ã lµ : . Néi dung th«ng ®iÖp : CÇn ph¶i ng¾n gän, suc tÝch nhng giÔ hiÓu, giÔ nghe vµ nã cÇn ph¶i ®îc nhÊn m¹nh vµo c¸c yªu tè cã tÝnh thµnh thùc víi ngêi nhËn ®îc tin nh vÒ kinh tÕ, lîi Ých vÒ t×nh c¶m, ®¹o ®øc… . CÊu tróc th«ng ®iÖp : ViÖc thiÕt kÕ mét th«ng ®iÖp ngoµi vÊn ®Ò néi dung cã tÝnh hiÖu qu¶ cÇn ph¶i lµm cho cÊu tróc th«ng ®iÖp ®îc thÓ hiÖn mét c¸ch logic vµ hîp lý nh»m môc ®Ých t¨ng cêng sù nhËn thøc vµ tÝnh hÊp giÉn cho néi dung cña th«ng ®iÖp ®èi víi ngêi nhËn tin. . H×nh thøc th«ng ®iÖp : Ph¶i ®îc thiÕt kÕ sinh ®éng, míi l¹, t- ¬ng ph¶n. Ph¶i cã sù kÕt hîp hµi hoµ gi÷a lêi cña th«ng ®iÖp vµ h×nh ¶nh minh ho¹. Tuú thuéc vµo ph¬ng tiÖn ®Ó truyÒn th«ng ®iÖp mµ th«ng ®iÖp ®îc lùa chän nã. Ngêi qu¶n trÞ sÏ cã quyÕt ®Þnh vÒ cÊu tróc sao cho nã phï hîp vµ linh ®éng, kh«ng m¸y mãc. - Lùa chän kªnh truyÒn th«ng : + TruyÒn th«ng trùc tiÕp : Lµ sù gÆp gì trao ®æi trùc tiÕp gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. §ã cã thÓ lµ sù giao kÕt gia hai ngêi hoÆc sù giao tiÕp cña mét ngêi ®èi víi c«ng chóng qua ®iªn tho¹i, th tõ, qua v« tuyÕn truyÒn h×nh. TruyÒn th«ng trùc tiÕp cã thÓ lµ nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng cña doanh nghiÖp tiÕp xuc víi ng¬i tiªu dïng s¶n phÈm trªn thÞ trêng môc tiªu, cã thÓ lµ c¸c chuyªn gia, chuyªn viªn ®éc lËp ph¸t biÓu ý kiÕn cña m×nh víi ngêi tiªu dïng môc tiªu. + TruyÒn th«ng gi¸n tiÕp : Lµ truyÒn tin ®i kh«ng cã sù gÆp gì tiÕp xóc trùc tiÕp gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng. Chóng bao gåm nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng, bÇu kh«ng khÝ vµ c¸c sù kiÖn, c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®îc sö dông trong in Ên phÈm qu¶ng c¸o nh b¸o chi, th tõ qua bu ®iÖn, ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o 20