1 Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc b¸ch khoa hµ néi ----------------------------------------------- luËn v¨n th¹c sÜ khoa häc Ng nh qu¶n t r Þ kinh doanh X©y dùng c¸c biÖn ph¸p duy tr× vµ ph¸t triÓn t h Þ tr−êng cho c«ng ty prudential viÖt nam Lª quèc chÝnh H néi 2006 Lª Quèc ChÝnh LuËn v¨n cao häc QTKD 2004 2 PhÇn më ®Çu 1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò t i KÓ tõ n¨m 1986, nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ® chuyÓn m×nh m¹nh mÏ tõ c¬ chÕ bao cÊp h nh chÝnh mÖnh lÖnh sang nÒn kinh tÕ h ng hãa nhiÒu th nh phÇn, ho¹t ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr−êng, theo ®Þnh h−íng x héi chñ nghÜa, cã s ù qu¶n lý cña Nh n−íc. Tõ mét nÒn kinh tÕ yÕu kÐm, võa tho¸t khái chiÕn tranh, søc m¹nh néi sinh thÊp, l¹m ph¸t cao v liªn tôc, c¸c th nh phÇn kinh tÕ ®−îc gi¶i phãng, ph¸t triÓn n¨ng ®éng, ®−a ®Êt n−íc ta tõng b−íc ra khái khã kh¨n, ®êi s èng cña ng−êi D©n DÇn DÇn ®−îc n©ng cao. Trong sù ph¸t triÓn chung cña to n nÒn kinh tÕ, lÜnh vùc t i chÝn h-ng©n h ng- b¶o hiÓm nãi chung v ng nh b¶o hiÓm nh©n thä (BHNT) nãi riªng ® cã nh÷ng ®ãng gãp ®¸ng kÓ. NÕu lÊy mèc n¨m 1996, khi th nh lËp C«ng ty B¶o ViÖt Nh©n Thä, to n ng nh BHNT ® huy ®éng ®−îc v ®Çu t− trë l¹i nÒn kin h tÕ h ng chôc ngh×n tû ®ång. Ngo i ra, víi tÝnh chÊt −u viÖt riªng cã, BHNT ® gãp phÇn æn ®Þnh kinh tÕ-x héi th«ng qua c«ng t¸c båi th−êng v chi tr¶ tiÒn b¶o hiÓm, gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc l m cho h ng tr¨m ng n lao ®éng. Tuy nhiªn, tõ n¨m 2005 trë l¹i ®©y, to n ng nh BHNT b−í c v o mét giai ®o¹n c¹nh tranh ®Çy khã kh¨n. NÕu giai ®o¹n 2000-2004, ®−îc ®¸nh gi¸ l giai ®o¹n t¨ng tr−ëng m¹nh cña ng nh víi tèc ®é trung b×nh kho¶ng 4 0%-50%, xÕp thø 2 trong lÜnh vùc DÞch vô sau ng nh b−u chÝnh-viÔn th«ng th× sang n¨m 2005, tèc ®é t¨ng tr−ëng to n ng nh BHNT chØ ®¹t 4% n¨m 2005. Nguyªn nh©n cña t×nh h×nh n y l Do sù thay ®æi c¬ cÊu c¹nh tranh cña thÞ tr−êng tr−íc viÔn c¶nh ViÖt Nam ng y c ng héi nhËp s©u v o nÒn kinh tÕ quèc tÕ. Bªn c¹nh ®ã, c¸c yÕu tè l¹m ph¸t gia t¨ng, sù biÕn ®éng cña gi¸ v ng , ®« la, sù c¹nh tranh tõ c¸c DÞch vô t i chÝnh kh¸c nh− ng©n h ng, chøng kh o¸n ®ang ®Æt ra nh÷ng th¸ch thøc to lín c¸c Doanh nghiÖp BHNT. Trong c¸c Doanh nghiÖp BHNT, c«ng ty BHNT PruDential ViÖt Nam (sau ®©y gäi t¾t l c«ng ty PruDential) ®ang l Doanh nghiÖp DÉn ®Çu th Þ tr−êng víi Lª Quèc ChÝnh LuËn v¨n cao häc QTKD 2004 3 thÞ phÇn Doanh thu phÝ b¶o hiÓm míi l 45.07% n¨m 2005. Th¸ ch thøc l rÊt lín ®èi víi PruDential ®Ó tiÕp tôc Duy tr× vÞ trÝ h ng ®Çu t¹i t hÞ tr−êng ViÖt Nam. MÆc Dï BHNT l mét ng nh kinh Doanh míi mÎ t¹i ViÖt Nam. C¸c nghiªn cøu vÒ ng nh v ho¹t ®éng cña c¸c Doanh nghiÖp cßn h¹n chÕ. Tuy nhiªn, víi ®iÒu kiÖn l c¸n bé thuéc Bé phËn Ph¸t triÓn Kinh Doanh cña c«ng ty PruDential, sinh viªn m¹nh D¹n chän ®Ò t i X©y dùng c¸c biÖn ph¸p duy tr × v ph¸t triÓn thÞ tr−êng cho c«ng ty BHNT Prudential ViÖt Nam l m ®Ò t i tèt nghiÖp. Sinh viªn mong mái cã thÓ ®ãng gãp mét phÇn nhá bÐ hç trî cho sù p h¸t triÓn bÒn v÷ng cña c«ng ty, ®ång thêi, gãp phÇn v o sù ph¸t triÓn chung c ña to n ng nh BHNT v kinh tÕ ®Êt n−íc. 2. Môc ®Ých nghiªn cøu ®Ò t i Môc ®Ých nghiªn cøu cña ®Ò t i l ph©n tÝch v ®¸nh gi¸ thùc t r¹ng x©y Dùng v ph¸t triÓn thÞ tr−êng trong giai ®o¹n 1999-2005 cña c«ng ty PruDential. Trªn c¬ së ®ã luËn v¨n ®Ò ra nh÷ng biÖn ph¸p thÝch hîp nh»m Duy tr× v ph¸t triÓn thÞ tr−êng h¬n n÷a cho c«ng ty trong thêi gian tíi. 3. §èi t−îng v ph¹m vi nghiªn cøu §©y l ®Ò t i thuéc nhãm ng nh Khoa häc X héi, nghiªn cøu c¸c ho¹t ®éng x©y Dùng v ph¸t triÓn thÞ tr−êng t¹i mét c«ng ty BHNT cã yÕu tè n−íc ngo i ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam. Do ®ã, ®èi t−îng v ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ò t i l ®Þnh h−íng v x©y Dùng c¸c ho¹t ®éng Duy tr× v ph¸t triÓn thÞ t r−êng cho c«ng ty PruDential trong thêi gian tíi. 4. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu, luËn v¨n sö Dông c¸c ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu c¬ b¶n nh− ph−¬ng ph¸p ®iÒu tra chän mÉu c¸c ®èi t−îng liªn quan, ph©n tÝch D÷ liÖu, tæng hîp thèng kª v so s¸nh. Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu, c¸ c ph−¬ng ph¸p n y ®−îc sö Dông mét c¸ch linh ho¹t, hoÆc kÕt hîp hoÆc riªng lÎ ®Ó gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò mét c¸ch tèt nhÊt. 5. Néi dung cña ®Ò t i Lª Quèc ChÝnh LuËn v¨n cao häc QTKD 2004 4 LuËn v¨n ®−îc chia th nh 3 ch−¬ng nh− sau: Ch−¬ng 1: C¬ së lý thuyÕt cña ®Ò t i. Ch−¬ng 2: Ph©n tÝch thùc tr¹ng kinh doanh cña c«ng ty Pr udential ViÖt Nam trong thêi gian qua. Ch−¬ng 3: X©y dùng c¸c biÖn ph¸p duy tr× v ph¸t triÓn thÞ tr −êng. Lª Quèc ChÝnh LuËn v¨n cao häc QTKD 2004 5 C h − ¬ n g 1 - C¬ së l Ý thuyÕt cña ®Ò t µi 1.1. Tæng quan vÒ marketing trong kinh doanh 1.1.1. Marketing v vai trß cña marketing Marketing l mét tõ tiÕng Anh ®−îc chÊp nhËn v sö Dông kh¸ phæ biÕn trªn to n thÕ giíi. ThuËt ng÷ n y ® ®−îc sö Dông lÇn ®Çu tiªn v o n¨m 1902 t¹i tr−êng § ¹ i häc Michigan ë Mü. Ng y nay, marketing ® ®−îc gi¶n g D¹y v øng Dông trong s¶n xuÊt kinh Doanh mét c¸ch hiÖu qu¶ t¹i hÇu kh¾p c¸ c quèc gia trªn to n thÕ giíi. TiÕn sÜ Phillip Kotler thuéc tr−êng § ¹ i häc Northwestern, mét trong nh÷ng chuyªn gia h ng ®Çu vÒ marketing ® ®−a ra ®Þnh nghÜa tæng qu¸t vÒ marketing nh− sau: “Marketing l qu¸ tr×nh ho¹t ®éng mang tÝnh x héi cña c ¸ nh©n v tæ chøc nh»m tháa m n nh÷ng nhu cÇu v mong muèn cña hä th«n g qua trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm v DÞch vô” [19,9] Muèn th nh c«ng trong kinh Doanh, muèn Duy tr× v ph¸t triÓn t hÞ tr−êng, c¸c Doanh nghiÖp v c¸c nh kinh Doanh cÇn hiÓu biÕt cÆn kÏ vÒ thÞ tr −êng, vÒ nh÷ng nhu cÇu v mong muèn cña kh¸ch h ng, vÒ nghÖ thuËt øng xö tro ng kinh Doanh. Doanh nghiÖp cÇn nhanh chãng thay ®æi mét c¸ch c¬ b¶n nh÷ ng suy nghÜ vÒ c«ng viÖc kinh Doanh v chiÕn l−îc marketing. Ng y nay, c¸c Doanh nghiÖp ph¶i ho¹t ®éng trong mét m«i tr−ê ng c¹nh tranh quyÕt liÖt v cã nh÷ng biÕn ®æi nhanh chãng vÒ khoa häc-c«ng nghÖ, nh÷ng ®¹o luËt míi, nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th−¬ng m¹i míi v sù trung th nh cña kh¸ch h ng ng y c ng gi¶m sót. Marketing l mét bé m«n khoa häc ng hiªn cøu vÒ c¸c ho¹t ®éng kinh Doanh cã liªn quan ®Õn Dßng chuyÓn vËn cña h ng h ãa v DÞch vô tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu thô, nh»m t×m ra c¸c biÖn ph¸p h ÷u hiÖu nhÊt ®Ó b¶o vÖ, Duy tr× v ph¸t triÓn thÞ tr−êng. [2,67] 1.1.2. C ¸ c nguyªn lý cña marketing - Coi träng kh©u tiªu thô s¶n phÈm v DÞch vô hoÆc −u tiªn D nh cho nã vÞ Lª Quèc ChÝnh LuËn v¨n cao häc QTKD 2004 6 trÝ cao nhÊt trong chiÕn l−îc cña Doanh nghiÖp. §©y l xuÊt ph¸t ®iÓm nhËn thøc cña Doanh nghiÖp. Lý Do rÊt hiÓn nhiªn: muèn tån t¹i v ph¸t triÓ n, Doanh nghiÖp ph¶i tiªu thô ®−îc s¶n phÈm v DÞch vô Do Doanh nghiÖp cung cÊp. - Doanh nghiÖp chØ s¶n xuÊt v kinh Doanh nh÷ng s¶n phÈm v DÞch vô m thÞ tr−êng cã nhu cÇu m kh«ng s¶n xuÊt v kinh Doanh nh÷ng s¶n p hÈm v DÞch vô theo kh¶ n¨ng cung cÊp cña Doanh nghiÖp; hay nãi c¸ch kh¸ c, s¶n xuÊt kinh Doanh ph¶i ®¸p øng ®−îc nhu cÇu v mong muèn cña kh¸ch h ng, ®¸nh tróng t©m lý kh¸ch h ng. Trong marketing, “kh¸ch h ng l Th−îng ®Õ”. Doanh nghiÖp cÇn tu©n thñ hai nguyªn t¾c “1-Trong mäi tr−êng hîp kh¸ch h ng lu«n lu«n ®óng; 2-NÕu kh¸ch h ng sai, xem l¹i ®iÒu 1”. Ch©n lý thËt DÔ hiÓu “Måi c©u cÇn phï hîp víi khÈu vÞ cña c ¸ chø kh«ng ph¶i phï hîp víi khÈu vÞ ng− êi ®i c©u”. - Muèn biÕt thÞ tr−êng cÇn c¸i g×, Doanh nghiÖp cÇn ph¶i tæ chøc ®iÒu tra, nghiªn cøu tû mû v ph¶i cã nh÷ng ph¶n øng linh ho¹t trong viÖc ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch h ng. - Ho¹t ®éng marketing ®i liÒn víi tæ chøc v qu¶n lý, ®ßi hái c¸c Doanh nghiÖp ph¶i ®−a nhanh tiÕn bé khoa häc c«ng nghÖ v o s¶n xu Êt kinh Doanh. [2,73] 1.1.3. ThÞ tr−êng v ph©n lo¹i thÞ tr−êng Theo quan ®iÓm marketing, thÞ tr−êng l tËp hîp c¸c c ¸ nh©n v tæ chøc hiÖn ®ang cã søc mua v cã nhu cÇu ®ßi hái cÇn ®−îc tho¶ m n. Nh− vËy, thÞ tr−êng cña Doanh nghiÖp chÝnh l c¸c kh¸ch h ng cã nhu cÇu v kh¶ n¨ng th nh to¸n cña Doanh nghiÖp. Cã nhiÒu c¸ch thøc ph©n lo¹i thÞ tr−êng: + ThÞ tr−êng ®−îc chia theo ph¹m vi nghiªn cøu: - ThÞ tr−êng to n bé: to n bé c¸c c¸ nh©n v tæ chøc trong mét khu vùc ®Þa lý. - ThÞ tr−êng tiÒm n¨ng: to n bé c¸c c ¸ nh©n v tæ chøc quan t ©m ®Õn mua mét lo¹i s¶n phÈm nh− cña Doanh nghiÖp - ThÞ tr−êng môc tiªu: to n bé c¸c c ¸ nh©n v tæ chøc m Doa nh nghiÖp muèn tËp trung c¸c nç lùc marketing v o ®ã. Lª Quèc ChÝnh LuËn v¨n cao häc QTKD 2004 7 - ThÞ tr−êng th©m nhËp ®−îc: to n bé c ¸ nh©n v tæ chøc ® mua s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp. + ThÞ tr−êng ph©n chia theo nh©n khÈu v môc ®Ých mua s¾m: - ThÞ tr−êng ng−êi tiªu Dïng: c¸c c ¸ nh©n v hé gia ®×nh mua s¾m ®Ó tiªu Dïng c ¸ nh©n, kh«ng ph¶i kiÕm lêi. - ThÞ tr−êng nh trung gian (ng−êi b¸n l¹i): mua s¶n phÈm ®Ó b¸n l¹i - ThÞ tr−êng nh s¶n xuÊt (nh c«ng nghiÖp): tËp hîp c¸c nh s¶n xuÊt mua s¶n phÈm, DÞch vô ®Ó Dïng trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ra s¶n phÈm, D Þch vô kh¸c. - ThÞ tr−êng c¸c tæ chøc phi lîi nhuËn: c¸c tæ chøc chÝnh trÞ-x héi, t«n gi¸o, c¸c tæ chøc phi chÝnh phñ (NGOs), quü tõ thiÖn. + ThÞ tr−êng trong n−íc, thÞ tr−êng quèc tÕ: cã c¸c D¹ng thÞ tr− êng trªn ThÞ tr−êng theo nhu cÇu (thÞ tr−êng ¨n kiªng), thÞ tr−êng theo s¶n phÈm (thÞ tr−êng thÐp, thÞ tr−êng xi m¨ng), thÞ tr−êng theo ®Þa lý (thÞ tr −êng miÒn B¾c, miÒn Nam), thÞ tr−êng ng−êi b¸n, thÞ tr−êng ng−êi mua… 1.1.4. C ¸ c chØ tiªu duy tr× v ph¸t triÓn thÞ tr−êng §èi víi mét Doanh nghiÖp, thÞ tr−êng cßn quan träng h¬n tiÒn b¹ c, cã ®−îc thÞ tr−êng th× tiÒn b¹c sÏ th nh vèn liÕng v ph¶i th«ng qua kinh Do anh míi cã thÓ t¨ng thªm gi¸ trÞ. NÕu kh«ng cã thÞ tr−êng, tiÒn b¹c chØ l søc mua ; nghÜa l cung cÊp thÞ tr−êng cho kÎ kh¸c. ThÞ tr−êng l kh«ng gian tån t¹i cña mét Doanh nghiÖp. Cã thÞ t r−êng ph¶i l môc tiªu tèi cao cña Doanh nghiÖp nh»m Duy tr× v ph¸t triÓn Doa nh nghiÖp bÒn v÷ng. NÕu kiÕm ®−îc tiÒn b¹c m mÊt ®i c¶ mét thÞ tr−êng ré ng lín th× trong t−¬ng lai Doanh nghiÖp sÏ kiÕm tiÒn ë ®©u? C¨n cø v o quan ®iÓm vÒ thÞ tr−êng nh− trªn, khi tiÒn b¹c v thÞ tr−êng ph¸t sinh xung ®ét, Doanh n ghiÖp ph¶i biÕt n¾m b¾t c¬ héi ®Ó Duy tr× v ph¸t triÓn thÞ tr−êng cña Doanh nghiÖp mét c¸ch l©u D i. Trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh Doanh, Doanh nghi Öp lu«n ®øng tr−íc nguy c¬ c¹nh tranh m¹nh mÏ tõ c¸c ®èi thñ. Duy tr× th Þ tr−êng l viÖc Doanh nghiÖp b¶o vÖ th nh c«ng kh¸ch h ng hiÖn cã cña Doanh ng hiÖp trong bèi Lª Quèc ChÝnh LuËn v¨n cao häc QTKD 2004 8 c¶nh c¹nh tranh khèc liÖt. Duy tr× niÒm tin v sù trung th nh cña k h¸ch h ng hiÖn cã l môc tiªu c¬ b¶n cña mçi Doanh nghiÖp. Bªn c¹nh ®ã, Doanh n ghiÖp cÇn ph¸t triÓn h¬n n÷a thÞ tr−êng th«ng qua më réng ph¹m vi ho¹t ®éng, gia t¨ng c¬ së kh¸ch h ng cña m×nh. §©y l hai nhiÖm vô quan träng ®èi víi mç i Doanh nghiÖp ®Ó cã thÓ tån t¹i v ph¸t triÓn trong m«i tr−êng c¹nh tranh ng y c ng khèc liÖt. Doanh nghiÖp cã thÓ sö Dông c¸c chØ tiªu khi ®o l−êng kh¶ n¨n g Duy tr× v ph¸t triÓn thÞ tr−êng l (1) thÞ phÇn v (2) møc ®é nhËn biÕt th−¬n g hiÖu. a/ ThÞ phÇn §èi víi c«ng t¸c kinh Doanh, thÞ tr−êng chÝnh l kh¸ch h ng, ®Ó mÊt kh¸ch h ng chÝnh l ®Ó mÊt thÞ tr−êng, n©ng cao tû lÖ chiÕm lÜnh trªn thÞ tr−êng hay n©ng cao thÞ phÇn (market share) chÝnh l n©ng cao tû lÖ chiÕm lÜn h lßng ng−êi. ThÞ phÇn thÓ hiÖn søc m¹nh t−¬ng ®èi cña Doanh nghiÖp trªn thÞ tr− êng. ThÞ phÇn cã thÓ ®o b»ng Doanh sè b»ng tiÒn hoÆc Doanh sè b»ng sè l−îng s ¶n phÈm tiªu thô. Cã 2 lo¹i thÞ phÇn: thÞ phÇn tuyÖt ®èi v thÞ phÇn t−¬ng ®èi - ThÞ phÇn tuyÖt ®èi: chia th nh thÞ phÇn tuyÖt ®èi chung v thÞ phÇn ph ôc vô + ThÞ phÇn tuyÖt ®èi chung: ®o b»ng Doanh sè cña Doanh nghiÖp c hia cho tæng Doanh sè cña ng nh + ThÞ phÇn phôc vô: ®o b»ng tû sè gi÷a Doanh sè Doanh nghiÖp tr ªn thÞ tr−êng ®−îc Doanh nghiÖp phôc vô (thÞ tr−êng môc tiªu cña Doanh n ghiÖp) v tæng Doanh sè cña ng nh trªn thÞ tr−êng phôc vô ®ã. - ThÞ phÇn t−¬ng ®èi: søc m¹nh t−¬ng ®èi cña Doanh nghiÖp so víi ®èi thñ c¹nh tranh DÉn ®Çu; ®−îc ®o b»ng tû sè gi÷a Doanh sè cña Doanh nghiÖ p v Doanh sè cña ®èi thñ c¹nh tranh lín nhÊt trong ng nh. b/ Møc ®é nhËn biÕt th−¬ng hiÖu Bªn c¹nh thÞ phÇn, møc ®é nhËn biÕt th−¬ng hiÖu (branD awaren ess) ®ãng vai trß quan träng ®èi víi sù ph¸t triÓn cña Doanh nghiÖp. Møc ®é nhË n biÕt th−¬ng hiÖu cho biÕt vÞ trÝ cña Doanh nghiÖp nh− thÕ n o trong t©m trÝ ng −êi tiªu Dïng. Møc ®é nhËn biÕt c ng cao, h×nh ¶nh cña Doanh nghiÖp c ng ®Ëm nÐt. Møc ®é Lª Quèc ChÝnh LuËn v¨n cao häc QTKD 2004 9 nhËn biÕt th−¬ng hiÖu gåm 2 lo¹i: Møc ®é nhËn biÕt cã gîi ý (aiDe D) v møc ®é nhËn biÕt kh«ng gîi ý (unaiDeD). - Møc ®é nhËn biÕt cã gîi ý: ®o b»ng tû lÖ cña sè ng−êi n hËn biÕt ®−îc th−¬ng hiÖu cña Doanh nghiÖp m cã gîi ý víi tæng sè ng−êi t ham gia ®iÒu tra. - Møc ®é nhËn biÕt kh«ng gîi ý: ®o b»ng tû lÖ sè ng−êi n hËn biÕt ®−îc th−¬ng hiÖu cña Doanh nghiÖp víi tæng sè ng−êi tham gia ®iÒu t ra Trong kinh Doanh hiÖn ®¹i, c¹nh tranh chÝnh l cuéc chiÕn gi n h vÞ trÝ trong t©m trÝ ng−êi tiªu Dïng. Do møc ®é ph¸t triÓn nhanh chãng cña c«n g nghÖ, vßng ®êi s¶n phÈm rót ng¾n, c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng bïng næ, viÖc Duy tr× sù trung th nh cña kh¸ch h ng l mét th¸ch thøc to lín ®èi víi mçi Doanh nghiÖp. NÕu kh«ng D nh ®−îc vÞ trÝ nhÊt ®Þnh trong t©m trÝ kh¸ch h ng tiÒ m n¨ng, Doanh nghiÖp khã cã thÓ tån t¹i v c¹nh tranh mét c¸ch th nh c«ng trªn t hÞ tr−êng. 1.2. Qu¶n trÞ Marketing Qu¶n trÞ marketing l qu¸ tr×nh ph©n tÝch, x©y Dùng, triÓn khai thùc hiÖn kÕ ho¹ch v kiÓm tra, ®¸nh gi¸ c¸c ch−¬ng tr×nh h nh ®éng m arketing ® ®Ò ra nh»m ®¹t ®−îc c¸c môc tiªu x¸c ®Þnh cña Doanh nghiÖp. T−¬ng tù ho¹t ®éng qu¶n trÞ nãi chung, qu¶n trÞ marketing l qu¸ tr×nh liªn tôc; trong ®ã, kÕt qu¶ hay ®Çu ra cña qu¸ tr×nh n y l ®Çu v o cñ a qu¸ tr×nh tiÕp theo. Ch¼ng h¹n, trong qu¸ tr×nh x©y Dùng kÕ ho¹ch, viÖc x¸c ®Þn h c¸c môc tiªu v thiÕt lËp c¸c h−íng DÉn ¸p Dông v kiÓm so¸t c¸c ho¹t ®éng marketing ®−îc x¸c lËp ®Çu tiªn, l m c¬ së cho viÖc tæ chøc c¬ cÊu cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®Ò ra. Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ marketing gåm ba giai ®o¹n chñ yÕu: - X©y Dùng kÕ ho¹ch marketing: bao gåm c¸c c«ng viÖc ph©n t Ých m«i tr−êng ho¹t ®éng marketing, x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu, x©y Dùng chiÕn l−îc marketing v c¸c ch−¬ng tr×nh h nh ®éng cô thÓ ®Ó ®¹t ®−îc c¸c môc tiªu x¸c ®Þnh. X©y Dùng chiÕn l−îc marketing bao gåm hai néi Dung chñ yÕu: (1) lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu, (2) thiÕt kÕ marketing hç hîp (marketing mix). Lª Quèc ChÝnh LuËn v¨n cao häc QTKD 2004 10 - TriÓn khai thùc hiÖn bao gåm viÖc tæ chøc v bè trÝ nh©n sù trong bé phËn marketing, h−íng ho¹t ®éng cña tæ chøc theo kÕ ho¹ch ® ®Ò ra. - KiÓm tra, ®¸nh gi¸ qu¸ tr×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch marketing ®Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý v l m c¬ së x©y Dùng kÕ ho¹ch t−¬ng lai.[2, 76-77] 1.2.1. Ph©n tÝch m«i tr−êng marketing M«i tr−êng marketing bao gåm c¸c ®¹i l−îng cã thÓ ¶nh h−ëng ®Õn kh¶ n¨ng Duy tr× v ph¸t triÓn c¸c giao DÞch v c¸c quan hÖ th nh c«ng víi c¸c kh¸ch h ng môc tiªu cña Doanh nghiÖp. Môc tiªu cña ph©n tÝch l ph¸n ®o¸n m«i tr−êng ®Ó x¸c ®Þnh c¸c c¬ héi v ®e Däa, trªn c¬ së ®ã cã c¸c quyÕt ®Þn h marketing phï hîp. Cã thÓ rót ra mét sè vÊn ®Ò chÝnh sau: + Khi Doanh nghiÖp ®¸p øng ®−îc c¸c nhu cÇu cña m«i tr−êng, chiÕn l−îc cña Doanh nghiÖp sÏ ph¸t huy hiÖu qu¶ cao h¬n. + Nh÷ng nguyªn nh©n chÝnh cña gia t¨ng hay suy tho¸i cña c¸ c Doanh nghiÖp th−êng l c¸c nh©n tè tõ m«i tr−êng h¬n l thuéc vÒ néi bé. + Mét Doanh nghiÖp c ng phô thuéc v o m«i tr−êng c ng ph¶i tËp trung ph©n tÝch v ph¸n ®o¸n m«i tr−êng ®ã. + Mét m«i tr−êng hay thay ®æi v kh«ng ch¾c ch¾n c ng ®ßi hái ®−îc ph©n tÝch v ph¸n ®o¸n tèt. + Nh marketing kh«n ngoan v cã hiÖu qu¶ l ph¶i biÕt m×nh (ph ©n tÝch néi bé) v biÕt ng−êi (ph©n tÝch m«i tr−êng). 1.2.1.1. Ph©n tÝch m«i tr−êng vÜ m« a/ M«i tr−êng chÝnh trÞ, ph¸p lý C¸c nh©n tè n y t¸c ®éng ®Õn Doanh nghiÖp theo c¸c h −íng kh¸c nhau. Chóng cã thÓ t¹o ra c¬ héi, trë ng¹i, thËm chÝ l rñi ro thùc sù cho Doanh nghiÖp. C¸c nh©n tè cña m«i tr−êng chÝnh trÞ, ph¸p lý th−êng bao gåm: - Sù æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ, sù nhÊt qu¸n vÒ quan ®iÓm chÝnh s¸ch l u«n lu«n l sù hÊp DÉn c¸c nh ®Çu t−. Mét hÖ thèng luËt ph¸p ®−îc x©y Dùng v ho n thiÖn sÏ l c¬ së ®Ó tiÕn h nh kinh Doanh æn ®Þnh. Lª Quèc ChÝnh LuËn v¨n cao häc QTKD 2004 11 - QuyÕt ®Þnh vÒ c¸c lo¹i thuÕ v c¸c lo¹i lÖ phÝ cã thÓ võa t¹o ra c¬ héi còng l¹i võa l nh÷ng th¸ch thøc ®Ó ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh Doanh. - LuËt lao ®éng, quy chÕ tuyÓn Dông, ®Ò b¹t, chÕ ®é h−u trÝ, trî cÊ p thÊt nghiÖp còng l ®iÒu m c¸c Doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch t¸c ®éng. b. M«i tr−êng kinh tÕ M«i tr−êng kinh tÕ cña Doanh nghiÖp ®−îc x¸c ®Þnh th«ng qua tiÒm lùc cña nÒn kinh tÕ quèc gia. C¸c nh©n tè quan träng nhÊt ®Ó ®¸nh gi¸ tiÒ m lùc n y bao gåm: chu kú kinh tÕ v tèc ®é t¨ng tr−ëng cña nÒn kinh tÕ, l i su Êt v xu h−íng cña l i suÊt, tû gi¸ hèi ®o¸i v tû lÖ l¹m ph¸t, møc ®é tiªu Dïng, møc ®é thÊt nghiÖp, hÖ thèng thuÕ v møc thuÕ, c¸c kho¶n nî. §©y l nh÷ng y Õu tè rÊt quan träng, t¸c ®éng m¹nh h¬n so víi mét sè yÕu tè vÜ m« kh¸c tíi ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh Doanh hiÖu qu¶ v bÒn v÷ng. c/ M«i tr−êng c«ng nghÖ §©y l lo¹i nh©n tè rÊt n¨ng ®éng, chøa ®ùng nhiÒu c¬ héi v ®e Do¹ ®èi víi c¸c Doanh nghiÖp, cã ¶nh h−ëng lín v trùc tiÕp cho chiÕn l−îc marketing cña c¸c Doanh nghiÖp. Trªn thÕ giíi ® chøng kiÕn sù biÕn ®æi c«ng ng hÖ l m chao ®¶o, thËm chÝ mÊt ®i nhiÒu lÜnh vùc s¶n xuÊt kinh Doanh, nh−ng ® ång thêi còng l m xuÊt hiÖn nhiÒu lÜnh vùc míi, ho n thiÖn h¬n. Do vËy, nh marketing ph¶i th−êng xuyªn quan t©m tíi sù thay ®æi còng nh− ®Çu t− cho tiÕn bé c«ng nghÖ. Do t¸c ®éng hai mÆt cña yÕu tè khoa häc- kü thuËt, nh marketing cÇn cã hÖ thèng th«ng tin nh¹y bÐn ®Ó tËn Dông ® −îc c¬ héi v ng¨n chÆn nguy c¬ kÞp thêi. §Æc biÖt, nh marketing cÇn quan t©m ®óng møc viÖc tËn Dông c«ng nghÖ th«ng tin míi ®Ó t¹o ra lîi thÕ trong c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng. d/ M«i tr−êng v¨n ho¸ - x héi ë tÇm chiÕn l−îc trung v D i h¹n m«i tr−êng v¨n hãa - x h éi l mét trong nh÷ng nh©n tè thay ®æi lín nhÊt. Nh÷ng lèi sèng tù thay ®æi nhan h chãng theo h−íng Du nhËp nh÷ng lèi sèng míi lu«n l c¬ héi v còng l th¸ch thøc cho Doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp còng ph¶i nghiªn cøu th¸i ®é tiªu Dïng , sù thay ®æi Lª Quèc ChÝnh LuËn v¨n cao häc QTKD 2004 12 cña th¸p tuæi, tû lÖ kÕt h«n v sinh ®Î, vÞ trÝ vai trß cña ng−êi ph ô n÷ t¹i n¬i l m viÖc v gia ®×nh. Sù xuÊt hiÖn cña hiÖp héi nh÷ng ng−êi tiªu Dïng l mét th¸ch thøc ®ßi hái c¸c Doanh nghiÖp ph¶i quan t©m, ®Æc biÖt l ph¶ i ®¶m b¶o chÊt l−îng s¶n phÈm, DÞch vô theo cam kÕt v× lîi Ých ng−êi tiªu Dïng. Tr ×nh ®é D©n trÝ ng y c ng cao ® , ®ang v sÏ l mét th¸ch thøc ®èi víi c¸c nh kinh Doanh. V¨n ho¸ truyÒn thèng v v¨n ho¸ tiÕp nhËn qua c¸c h×nh thøc giao l−u h×nh th nh nÒn t¶ng v¨n ho¸ cña mçi quèc gia, cã tÝnh hÖ thèng, cã gi¸ trÞ theo c ¸c møc ®é kh¸c nhau, cã tÝnh lÞch sö, cã mÆt tÝch cùc, cã mÆt tiªu cùc... ¶nh h−ëng ®Õn t− Duy v h nh ®éng cña con ng−êi trong c¸c ho¹t ®éng thuéc c¸c lÜnh vùc ® êi sèng kinh tÕ x héi cña mçi quèc gia. e/ M«i tr−êng nh©n khÈu Sù thay ®æi D©n c− DÉn ®Õn sù thay ®æi s©u s¾c v quan träng c¸c qu¸ tr×nh kinh tÕ - x héi trªn ph¹m vi to n thÕ giíi. Nh÷ng qu¸ tr×nh n y l m thay ®æi m«i tr−êng kinh tÕ v ¶nh h−ëng ®Õn chiÕn l−îc kinh Doanh cña Doanh nghiÖp. Nh marketing cÇn ph¶i quan t©m ®Õn m«i tr−êng D©n sè ë c¸c mÆt: t æng D©n sè x héi, mËt ®é D©n sè, tû lÖ gia t¨ng D©n sè, kÕt cÊu v xu h−íng th ay ®æi kÕt cÊu D©n sè vÒ tuæi t¸c, giíi tÝnh, nghÒ nghiÖp, møc thu nhËp, tuæi thä trung b×nh, sù chuyÓn DÞch D©n c− tõ n«ng th«n lªn th nh thÞ. g/ M«i tr−êng tù nhiªn. M«i tr−êng tù nhiªn lu«n lu«n l yÕu tè ®Æc biÖt quan träng kh«n g chØ ®èi víi ®êi sèng cña con ng−êi, m cßn l yÕu tè ®Çu v o hÕt søc quan träng cña c¸c ng nh kinh tÕ. M«i tr−êng tù nhiªn bao gåm: vÞ trÝ ®Þa lý, khÝ hËu , ®Êt ®ai, s«ng biÓn, t i nguyªn kho¸ng s¶n, rõng, m«i tr−êng sinh th¸i,… NhËn biÕt ®−îc c¸c nh©n tè ngo¹i c¶nh tù nhiªn ®ã sÏ gióp cho Doanh nghiÖp h−íng nh÷ ng ho¹t ®éng nh»m khai th¸c tèt nhÊt c¸c lîi thÕ cña vÞ trÝ ®Þa lý, cã chiÕn l−îc h nh ®éng ®óng trong viÖc nghiªn cøu ph¸t triÓn c«ng nghÖ chÕ t¹o s¶n phÈm, DÞch vô phï hîp. 1.2.1.2. Ph©n tÝch m«i tr−êng vi m« Lª Quèc ChÝnh LuËn v¨n cao häc QTKD 2004 13 5 lùc l−îng cña m«i tr−êng vi m« bao gåm: (1) ®èi thñ c¹nh tr anh, (2) kh¸ch h ng, (3) nh cung cÊp, (4) nh trung gian, (5) c«ng chóng a/ §èi thñ c¹nh tranh C ¸ c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i t¹o ra cÊu tróc c¹nh tranh bªn trong cña ng nh, l ¸p lùc th−êng xuyªn ®e Däa trùc tiÕp c¸c Doanh n ghiÖp. C¹nh tranh gi÷a c¸c Doanh nghiÖp trong mét ng nh kinh Doanh th−êng b ao gåm c¸c néi Dung chñ yÕu nh−: c¬ cÊu c¹nh tranh ng nh, thùc tr¹ng cÇu c ña ng nh v c¸c h ng r o lèi ra. C¬ cÊu c¹nh tranh cña ng nh Dùa v o sè liÖu v kh¶ n¨ng ph©n phèi s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp trong ng nh. T×nh tr¹ng cÇu cña mét ng nh l mét yÕu tè kh¸c quyÕt ®Þnh vÒ c−êng ®é c¹nh tranh trong néi bé ng nh. Th«ng th−êng, cÇu t¨ng t¹o cho Doanh nghiÖp mét c¬ héi lín ®Ó më ré ng ho¹t ®éng; ng−îc l¹i, cÇu gi¶m DÉn ®Õn c¹nh tranh khèc liÖt ®Ó c¸c Doanh ng hiÖp gi÷ ®−îc thÞ phÇn ® chiÕm lÜnh. H ng r o lèi ra l mèi ®e Do¹ c¹nh tran h nghiªm träng khi cÇu cña ng nh gi¶m m¹nh. H ng r o lèi ra l kinh tÕ, l chiÕ n l−îc v l quan hÖ t×nh c¶m gi÷ Doanh nghiÖp trô l¹i. NÕu h ng r o lèi ra cao, c¸ c Doanh nghiÖp cã thÓ bÞ kho¸ chÆt trong mét ng nh s¶n xuÊt kh«ng −a thÝch. C ¸ c ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn l c¸c Doanh nghiÖp hiÖn t¹i ch−a c¹nh tranh trong cïng mét ng nh kinh Doanh, nh−ng cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh nÕu hä lùa chän v gia nhËp ng nh. §©y l ®e Däa cho c¸c Doanh nghiÖ p hiÖn t¹i. Møc ®é thuËn lîi v khã kh¨n cho viÖc nhËp ng nh cña c¸c ®èi thñ c¹n h tranh tiÒm Èn phô thuéc phÇn lín v o h ng r o lèi v o ng nh. NhËn NhËn NhËn §¸nh gi¸ −í c D¹ng ®èi D¹ng D¹ng c¸c ®iÓm ®o¸n thñ c¹nh chiÕn môc tiªu m¹nh, ph¶n tranh l−îc cña cña ®èi yÕu cña øng cña ®èi thñ thñ ®èi thñ ®èi thñ H×nh 1.1 Néi dung ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh