Dipartimento di Scienze Umane e Sociali CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN PROMOZIONE DELL’ITALIA E DEL MADE IN ITALY Titolo della tesi La comunicazione di marketing a livello internazionale inserita nel contesto culturale vietnamita Il caso “Assicurazioni Generali” in Vietnam Laureanda TRAN YEN NGOC Relatrice Correlatore Prof.ssa Donatella Radicchi Prof. Giovanni Capecchi A.A. 2018 - 2019 1 A tutti coloro che mi hanno accompagnato nei momenti di difficoltà di questo percorso, Al mio secondo Paese – l’Italia… 2 INDICE Introduzione ..................................................................................... 6 Ringraziamenti................................................................................ 10 CAPITOLO 1: ................................................................................... 11 La comunicazione aziendale e le politiche di comunicazione di marketing a livello internazionale ................................................. 11 1.1 La comunicazione aziendale ................................................. 11 1.1.1 Definizione di comunicazione ................................................ 11 1.1.2 Fattori del processo comunicativo ......................................... 14 1.1.3 Ruoli della comunicazione nell’ambito aziendale ..................... 18 1.1.4 Aree di comunicazione aziendale ........................................... 20 1.2 Barriere alla comunicazione interculturale.......................... 22 1.2.1 Comunicazione verbale ......................................................... 23 1.2.2 Comunicazione paraverbale .................................................. 25 1.2.3 Comunicazione non verbale .................................................. 26 1.3 Strumenti di comunicazione nel marketing internazionale 29 1.3.1 Pubblicità ............................................................................ 29 1.3.1.1 Scelta del messaggio pubblicitario ................................... 30 1.3.1.2 Scelta dei mezzi di comunicazione ................................... 34 1.3.1.3 Intermediari della pubblicità ........................................... 38 1.3.2 Sito web e social media ........................................................ 41 1.3.3 Vendita personale ................................................................ 46 1.3.4 Manifestazioni fieristiche....................................................... 48 1.3.5 Sponsorizzazione ................................................................. 51 CAPITOLO 2: ................................................................................ 54 La cultura vietnamita e il mondo italiano in Vietnam ............... 54 2.1 Il concetto di cultura ............................................................. 54 3 2.1.1 Definizione di cultura............................................................ 54 2.1.2 Ruolo della cultura dal punto di vista economico .................... 56 2.2 Cultura e tradizioni del Vietnam ........................................... 60 2.2.1 Le manifestazioni delle diversità culturali e il caso del Vietnam 60 2.2.1.1 Simboli .......................................................................... 60 2.2.1.2 Eroi ............................................................................... 65 2.2.1.3 Rituali ........................................................................... 68 2.2.1.4 Valori ............................................................................ 70 2.2.2 Analisi del contesto culturale vietnamita: le dimensioni del modello di Geert Hofstede............................................................. 73 2.2.2.1 Più uguale degli altri....................................................... 74 2.2.2.2 Io, noi e loro.................................................................. 77 2.2.2.3 Lui, lei: maschile e femminile .......................................... 80 2.2.2.4 Ciò che è diverso è pericoloso ......................................... 84 2.2.2.5 Ieri, ora o più tardi ......................................................... 87 2.2.3 La cultura vietnamita di fronte alle varie influenze del nuovo periodo di integrazione tra culture ................................................. 89 2.3 Il mondo italiano in Vietnam ................................................ 93 2.3.1 Presenza dell’Italia in Vietnam: una storia che continua nel futuro .......................................................................................... 93 2.3.2 Il sostegno delle istituzioni e delle associazioni alla presenza delle imprese italiane in Vietnam ................................................... 96 CAPITOLO 3: ................................................................................... 99 Politiche di comunicazione di marketing dell’azienda italiana di “ASSICURAZIONI GENERALI” nel contesto culturale vietnamita 99 3.1 Profilo aziendale di Generali ................................................. 99 3.1.1 Gruppo Generali: un marchio con una storia tutta italiana ...... 99 3.1.2 L’azienda di Assicurazioni Generali Vietnam ..........................102 4 3.1.2.1 Nascita e sviluppo .........................................................102 3.1.2.2 Alcune coperture assicurative offerte da Generali nel mercato vietnamita...................................................................105 3.2 Politiche di comunicazione di marketing di Generali nel contesto culturale vietnamita ....................................................110 3.2.1 Campagna pubblicitaria per il Capodanno lunare “Tết Nguyên Đán” ...........................................................................................110 3.2.2 Campagna social media e sito web .......................................117 3.2.3 Strategie di sviluppo della copertura assicurativa “Vita – Si vive come si vuole”.............................................................................126 3.2.4 Attività di team building e programma “Generali Vietnam League of Stars” per gli agenti dell’azienda ...............................................132 3.2.5 Contribuzione positiva alle comunità locali ............................136 3.2.5.1 Campagna sociale “By your side, rain or shine” ...............136 3.2.5.2 Programma di volontariato “Tiếp sức yêu thương” e la campagna “1 tỷ bước chân ý nghĩa” ..........................................139 3.2.5.3 Festival “Sống Như Ý” ...................................................143 Conclusioni .....................................................................................148 Bibliografia .....................................................................................151 Sitografia ........................................................................................154 5 Introduzione Nell'ambito di una visione più ampia di internazionalizzazione, «per le aziende e le organizzazioni che operano su scala internazionale, la gestione di progetti complessi si è spesso resa più difficile dal contesto culturale in cui si muovono. Negoziare, collaborare, coordinare, gestire risorse e condurre affari mette in evidenza aspetti molto diversi, da Paese a Paese, nel modo di comunicare, di organizzare il lavoro, di gestire un gruppo di collaboratori» (Hofstede G., 2010). Gli esseri umani, la cultura e le credenze culturali vengono considerati gli elementi importanti ai quali si ha bisogno di prestare attenzione nella costruzione della comunicazione di marketing mentre si desidera accedere ai mercati esteri. Praticamente quando si adottano le politiche di comunicazione di marketing, il prerequisito essenziale per le imprese è conoscere il loro pubblico, cioè chi è il target al fine di scegliere un opportuno strumento comunicativo e di trasmettere un messaggio vicino e attraente a quel pubblico. Ormai gli economisti, gli esperti culturali ritengono che la cultura sia l’obiettivo e sia la stimolazione dello sviluppo economico e sociale. È molto grande e complesso l’impatto della cultura. Quest’ultimo è visibile non soltanto dai desideri e bisogni dei propri consumatori ma anche dai loro comportamenti verso gli altri. La cultura, considerata un elemento importante nell’ambiente di marketing, influenza in una larga dimensione le attività di marketing, fra cui ci sono le attività di comunicazione. Dal punto di vista del marketing internazionale la comunicazione invece è un’attività importante per la vendita dei prodotti dell’azienda nel mercato prevalentemente estero, poiché, grazie alla stessa attività le offerte aziendali iniziano a dialogare con i consumatori, e vengono percepite in base al loro posizionamento. Una buona scelta del messaggio di comunicazione potrebbe contribuire ad aumentare la consapevolezza del marchio e addirittura a valorizzarla. Un forte valore del marchio gioca un ruolo importante nell’aumento della fedeltà del cliente, nella creazione di profitti 6 più elevati, nell’aumento della cooperazione e nel sostegno del commercio. La comunicazione inoltre è un’attività umana finalizzata alla creazione di significato attraverso l’interazione sociale che si svolge direttamente tra la gente che caratterizza un popolo. Pertanto, capire bene il Paese dal punto di vista culturale è diventato un atto fondamentale delle aziende prima di realizzare le attività comunicative aziendali. Tramite la ricerca e l’analisi degli aspetti culturali, si andranno a comprendere gli effetti della specificità nazionale, le preferenze, i fabbisogni e gli eventuali mutamenti radicali e notevoli all’interno di ogni mercato, cosicché le aziende potranno scegliere i modi adatti di comportarsi e tradurre l’apprendimento interculturale in standardizzazione o in adattamento delle politiche di comunicazione di marketing. Tenendo conto della relazione tra le attività di comunicazione di marketing e la cultura nazionale alla quale si inseriscono tali attività, nel presente lavoro di tesi, si tenterà di studiare quali sono gli strumenti che si possono utilizzare nella costruzione delle politiche di comunicazione di marketing a livello internazionale. A questo punto si cercherà di capire se le politiche di comunicazione di marketing che si svolgono nel mercato vietnamita debbano sottoporsi alle influenze della cultura del Paese modificandole per raggiungere un target culturalmente diverso. Oltre a ciò si cercherà di capire quali sono i modi di comunicazione appropriati per una cultura particolare come quella vietnamita per attrarre il pubblico. Allo scopo di raggiungere i suddetti obiettivi, la struttura della tesi verrà articolata in tre (3) capitoli e verrà adottato un metodo scientifico di tipo deduttivo con il quale si partirà dall’analisi critica sulla letteratura esistente in materie, per concludere attraverso l’analisi di un caso aziendale italiano concreto, anche tenendo conto della prospettiva di collaborazione tra i due Paesi e del flusso delle entrate delle aziende italiane in Vietnam che sta crescendo negli ultimi anni. Quindi, in base ai ragionamenti e alle teorie riportate nel primo e secondo capitolo, nell’ultimo capitolo si spiegherà concretamente quanto 7 menzionato nei precedenti capitoli, tramite l’analisi di una realtà italiana che è entrata nel mercato vietnamita: Assicurazioni Generali. Il primo capitolo di questa tesi propone una panoramica teorica sulla comunicazione aziendale e sulle politiche di comunicazione di marketing a livello internazionale. Vengono approfonditi prima di tutto i concetti della comunicazione aziendale, con riferimento alla definizione di comunicazione, ai fattori del processo comunicativo, ai ruoli e alle aree della comunicazione nell’ambito aziendale. Successivamente vengono presentate le barriere alla comunicazione interculturale con riferimento alla comunicazione verbale, paraverbale e non verbale. Alla fine dello stesso capitolo, si tratta degli strumenti utilizzati nel marketing internazionale: pubblicità, sito web e social media, vendita personale, manifestazioni fieristiche e sponsorizzazione. Il secondo capitolo presenta uno studio sulla cultura vietnamita. Partendo dal concetto di cultura e dal ruolo della cultura dal punto di vista economico, si focalizza l’attenzione sulle manifestazioni delle diversità culturali, e la cultura del Vietnam verrà illustrata attraverso i simboli, gli eroi, i rituali e i valori nazionali. La cultura di una nazione viene considerata come “l’anima” che determina i pensieri e le azioni di ogni individuo, di ogni organizzazione che proviene da tale nazione. Per questo, è importante concentrarsi sull’apprendimento della cultura e su come avere una misura comune per analizzare e valutare una cultura per poi confrontarla con un’altra. Una delle misure utilizzata e apprezzata è quella di Geert Hofstede. Il capitolo si conclude con l’analisi del contesto culturale vietnamita sulla base delle dimensioni del modello di misurazione e con la presentazione delle relazioni tra l’Italia e il Vietnam manifestate con la presenza delle aziende, delle istituzioni e delle associazioni italiane in Vietnam. Il terzo capitolo esporrà lo studio delle politiche di comunicazione di marketing dell’azienda italiana di Assicurazioni Generali nel contesto culturale vietnamita, che verrà realizzato attraverso una ricerca di dati e informazioni sugli strumenti di comunicazione adottati dall’azienda e sui 8 risultati ottenuti dalle politiche di comunicazione che hanno contribuito al successo dell’azienda sul mercato vietnamita. L’obiettivo di questo lavoro è di dimostrare come Generali Vietnam ha fatto, nell’ambito comunicativo verso il pubblico, a diventare un’azienda che è riuscita a mantenere una consapevolezza e una posizione costante nel settore assicurativo del Paese, pur essendo una delle ultime aziende di assicurazioni che è entrata nel mercato vietnamita. Dopo aver cercato per anni di entrare in Vietnam, Generali ha deciso di aprire il primo ufficio di rappresentanza segnalando il primo passo di attivarsi in questo potenziale mercato. Dopo solo due anni, il 20 aprile 2011 l’azienda di Assicurazioni Generali Vietnam è stata ufficialmente registrata presso il Ministero della Finanza, diventando gradualmente una delle primarie aziende assicurative in Vietnam con un marchio e con una storia tutta italiana. Il successo di Generali Vietnam è visibile non solo dalla massima cura nei servizi che l’azienda offre ai clienti ma anche dalla propria competenza nel promuovere l’immagine aziendale attraverso politiche di comunicazione uniche che non fanno perdere l’anima italiana ma portano con sé anche le impronte di una cultura vietnamita autentica e piena di particolarità. 9 Ringraziamenti Passando il tempo, finalmente è arrivato l’ultimo momento importante del mio percorso di studi magistrali. Desidero pertanto ringraziare tutti coloro che non dimenticherò mai quando sarò tornata in Vietnam per avermi sostenuta durante questo prezioso periodo in Italia. Innanzitutto, un ringraziamento più speciale e più sincero va alla mia Professoressa Donatella Radicchi, relatrice di questa tesi, che mi ha stimolato, supportato e aiutato durante la mia frequenza della sua materia di Marketing internazionale e specialmente durante la mia stesura. La ringrazio di cuore per la professionalità, la cortesia e la disponibilità. Senza i suoi suggerimenti e la sua guida sapiente non sarei stata sicura di me stessa e questa tesi non esisterebbe. Non dimentico di ringraziare il Professore Giovanni Capecchi, il mio correlatore, per aver accettato la mia richiesta, per la sua gentilezza che ha sempre dimostrato nei miei confronti. Una parte della mia gratitudine viene dedicata anche ai miei Professori del corso di laurea magistrale di Promozione dell’Italia e del Made in Italy, ai miei compagni di corso e ai miei amici che mi hanno fatto sentire come se io stessi vivendo e studiando nel mio Paese. I ricordi di tutti loro rimarranno sempre nel mio cuore. Infine vorrei ringraziare la mia famiglia: mio padre, mia madre e mia sorella per tutto il loro sostegno sia spirituale sia materiale in qualsiasi momento ne avevo bisogno anche se sono lontano da me. Mi hanno dimostrato che chi è lontano può essere vicino. Vivere lontano da casa mi aiuta a capire che la famiglia è il regalo più bello che la vita mi abbia dato, perciò lo devo rispettare e proteggere per tutta la mia vita. Mi basta avere la famiglia accanto, prima o poi, tutte le difficoltà passeranno, purché con loro, potrò sempre confidarmi di andare avanti. Grazie anche a me stessa per esser stata forte, per aver cercato di fare tutto del migliore… 10 CAPITOLO 1: La comunicazione aziendale e le politiche di comunicazione di marketing a livello internazionale Si racconta che all’angolo di una via ci fosse un cieco che appeso al collo aveva un cartello con la scritta: “Cieco dalla nascita”. Riceveva poche elemosine. Passò di lì un pubblicitario che gli modificò il cartello. Poiché le offerte fioccavano, il cieco, quando lo incontrò nuovamente, volle sapere cosa avesse scritto. “Il messaggio è lo stesso, ho solo cambiato la strategia di comunicazione” gli rispose il copywriter. “E cosa hai scritto?” domandò il cieco, curioso. “È il primo giorno di primavera e non posso vederlo”. (Jacques Seguelà) 1.1 La comunicazione aziendale 1.1.1 Definizione di comunicazione Lo sviluppo degli affari di oggi avviene non solo all’interno del Paese ma anche fuori del confine, in un contesto economico, sociale e politico diverso da quello domestico. Tale contesto si incentra, da un lato, su una serie di attività coordinate a livello sia nazionale sia internazionale, e dall’altro, sulla dimensione culturale che conduce un progressivo allargamento del processo di internazionalizzazione1 della vita socio- economica. È vero che le caratteristiche culturali influenzano notevolmente la pianificazione e le strategie di penetrazione nel mercato mondiale. Fra 1 «L’internazionalizzazione non si esaurisce tuttavia con l’esportazione dei manufatti realizzati in patria ma si estende sempre più ad altre modalità più idonee a consentire all’impresa di radicarsi all’estero con una presenza diretta, eventualmente supportata da accordi con operatori locali, in modo da coltivare con cura clienti e mercati. Ciò permette spesso di aumentare la capacità di negoziazione dei prezzi, di stabilizzare le quote di mercato, si superare le barriere all’entrata, di migliorare la capacità di innovazione e di adeguamento dei beni e dei servizi alle esigenze dei singoli mercati e così via» Bertoli e Valdani (G.Bertoli, E.Valdani, Marketing internazionale, Milano, Egea, 2018, pag.pref.). 11 cui, quelle relative alla comunicazione vengono sempre focalizzate, perché essa è uno degli elementi più indispensabili che contribuisce al successo di qualsiasi progetto di un’impresa. A tal proposito Bertoli e Valdani (2018, pag.415) sostengono che «essa viene infatti demandato il compito di creare un’immagine aziendale e/o di prodotto forte e attrattiva, che permetta all’impresa di ottenere il consenso necessario per attrarre le risorse di cui essa necessita ai fini di regolare svolgimento della propria attività». Possiamo già notare che quando un’impresa decide di realizzare un’attività di comunicazione questo fatto esprime che quell’impresa sta cercando di gestire l’immagine aziendale anche in relazione con i propri interlocutori internamente e esternamente. «Tutte le forme con le quali l’impresa si pone in relazione con l’ambiente (esterno e interno) fanno capo alla comunicazione» (Corvi 2012, pag.15). Dati gli obiettivi di questa tesi, sebbene si prenda soltanto in considerazione la comunicazione aziendale, soprattutto la comunicazione commerciale (o di marketing), bisogna innanzitutto svolgere alcune analisi del concetto di comunicazione in generale affinché l’impresa ne comprenda il significato preciso prima di definire le attività relative. In riferimento alla definizione di quest’ultimo termine sull’enciclopedia Treccani2, si riporta che «la comunicazione indica l’azione, in senso ampio e generico, di trasmettere del movimento alle parti di un meccanismo o dei privilegi da un soggetto a un altro in diritto canonico». Invece, in un altro senso, si riferisce all’atto o al fatto di partecipare, cioè di far conoscere, di rendere noto e al contenuto stesso di ciò che si partecipa come di una novità o di una notizia. Mentre, nel 1941, il dizionario di italiano Zingarelli (VII Edizione, Zanichelli, Bologna 1942) definiva "comunicare" come «far partecipe, rendere comune ad altri, dividere insieme» e come «partecipazione, mezzo di corrispondere, impulso, trasmissione, passaggio». La XII edizione dello stesso vocabolario (lo "Zingarelli 1996") 2 www.treccani.it/vocabolario/comunicazione/ 12 aggiunge un significato al termine "comunicazione" mantenendo inalterati gli altri. Tale significato è riferito agli elaboratori e recita «processo mediante il quale si trasmettono informazioni, con appositi segnali, da un sistema all'altro». Dal punto di vista etimologico, la “comunicazione” deriva dal latino communis che significa comune; […] è quindi la condivisione di informazioni, sensazioni e pensieri (Corvi 2012: 12). Da queste fonti, possiamo capire che il significato principale della parola “comunicare” è “partecipare” o “condividere”. Ma non è soltanto così semplice, nel corso del tempo, gli studiosi hanno dato le diverse definizioni sul concetto di comunicazione. Paul Watzlawick (1921-2007) è stato uno psicologo austriaco, un punto di riferimento per la terapia familiare e sistematica, riconosciuto a livello internazionale per la sua opera Istruzioni per rendersi infelici, pubblicata nel 1983. Insieme a Janet Beavin Bavelas e Don D. Jackson nel Mental Research Institute di Palo Alto3, ha sviluppato la teoria della comunicazione umana. In quest’ultima, sostenevano che «La comunicazione è tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, incide (modificandoli o rinforzandoli) sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle persone» (Corvi 2012, pag.14) e poi hanno indicato cinque assiomi della comunicazione: - Non si può non comunicare e la comunicazione è un bisogno fondamentale degli esseri umani in quanto “animali sociali”; - In ogni comunicazione ci sono aspetti verbali e aspetti non verbali; - In ogni comunicazione ci sono un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione. Quindi, nella comunicazione è importante il significato del messaggio ma è rilevante anche come vuole essere 3 Fondato nel 1959 da Don Jackson a Paolo Alto, il Mental Research Institute è stata una delle principali fonti di idee negli studi interazionali / sistemici, nella breve psicoterapia e nella terapia familiare. Il Mental Research Institute è diventato il luogo ideale per la ricerca e la pratica della psicoterapia all'avanguardia. 13 compresa la persona che parla e come pretende che gli altri la capiscano; - La comunicazione è un processo circolare; - Gli scambi di comunicazione sono simmetrici o complementari. Quando la relazione che manteniamo con un’altra persona è simmetrica, ci muoviamo sullo stesso livello. Invece, le relazioni, ad esempio, tra il venditore e il consumatore, tra il padre e il figlio, tra il professore e lo studente, sono quelle complementari, accettiamo questa differenza e ci adattiamo al contesto per garantire che la comunicazione sia completata. Da un altro punto di vista, Livolsi Marino (2000, pag.23) parla di costruzione di significato in quanto la comunicazione è un atto razionale «che è l’incontro o la negoziazione delle strategie comunicative degli attori coinvolti», infatti, come un criterio del processo di comunicazione, tutte le persone sono in una relazione comunicativa e ciascuno delle quali possiede specifiche competenze comunicative che sono il prodotto delle esperienze comunicative precedenti e delle identità dei singoli attori. Quando si discute del concetto di comunicazione, non si dimentica di identificare anche i componenti che partecipano a ogni processo di comunicazione, perché sono considerati gli elementi importanti e indispensabili in qualsiasi attività di comunicazione in qualsiasi campo. 1.1.2 Fattori del processo comunicativo Secondo Ricci Bitti e Zani (1983, pag.23), ogni atto comunicativo va illustrato da sei fattori: l’emittente, il codice, il messaggio, il contesto, il ricevente, il canale. Svolgiamo, di seguito, alcune considerazioni: 1. L’emittente è la persona o la struttura da cui ha origine la comunicazione. Quindi, si riferisce a colui che ha qualcosa da trasmettere e lo desidera comunicare. «La credibilità della fonte è un elemento essenziale» (Corvi 2012, pag.18) perché potrebbe influenzare l’efficacia del messaggio che viene trasmesso al 14 ricevente. La credibilità della fonte è definita da Johnson, Conklin e Pearce (1979) come una serie di percezioni provenienti da un ascoltatore riguardo la possibilità di essere creduto e accettato da questo4. Quanto è più percepito come degno di fiducia e competente colui che comunica un messaggio, tanto maggiore è la possibilità che il contenuto dello stesso venga condiviso dal ricevente5. 2. Il codice, secondo Corvi (2012, pag.19), si riferisce al modo, al tipo di linguaggio che viene utilizzato per trasformare una determinata “idea di comunicazione” in simboli, immagini, suoni, forme e linguaggi, in un messaggio comprensibile che è in grado di influenzare il sistema cognitivo e le percezioni del ricevente. Se l’emittente parla una lingua che il ricevente non conosce, significa che non sta usando un codice comune che fa comprendere al ricevente, e in tale modo il messaggio non viene codificato e quindi nemmeno compreso. «Tutti i segni contenuti nei messaggi che riceviamo hanno un significato legato alle nostre conoscenze e esperienze. Quindi guidiamo, sappiamo che il rosso rappresenta l’ordine di fermarsi e il verde quello di ripartire. L’associazione tra rosso e fermarsi e tra verde e ripartire è quello che viene definito codice. Ogni codice consente di trasmettere contenuti attraverso sistemi di segni; esso definisce le regole per la scelta dei segni (rosso e verde, non blu e viola) e le regole per la loro disposizione (il giallo appare insieme al verde, non insieme al rosso)6». 4 www.stepconsapevole.it/blog/la-source-credibility-immagine-della-fonte-credibilit-e- comunicazione-persuasiva-di-daniele-trevisani 5 Cfr., P. Guenzi, P. Borghini, “L’efficacia del testimonial atleta nelle politiche pubblicitarie aziendali”, in «Micro e Macro Marketing, Società» editrice il Mulino, 2003, pag.3 6 E. Corvi, La comunicazione integrata di marketing. Teorie, strategie e politiche operative, EGEA S.p.A, Milano, 2012, pag.19 15 3. Il messaggio è tutto quello che l’emittente vuole trasmettere al ricevente attraverso un canale e viene già codificato concretamente in modo di garantire che il ricevente lo possa comprendere. Dopo esser stato codificato dall’emittente, il messaggio viene decodificato dal ricevente in base al codice condiviso. Il messaggio può essere analizzato considerando due aspetti: il contenuto (cosa dire) e la struttura (come dirlo) (Corvi 2012, pag. 21) Il contenuto può essere informativo o persuasivo. Per quanto riguarda il primo caso, i messaggi tendono a trasmettere informazioni e formazioni di opinioni. Mentre nel secondo caso, i messaggi tendono a suscitare determinati stati d’animo. L’ordine di presentazione degli argomenti e la quantità di informazioni da inserire in una singola comunicazione sono gli aspetti importanti che riguardano la struttura del messaggio. Generalmente si ricordano meglio gli argomenti presentati all’inizio e alla fine della sequenza rispetto a quelli intermedi. 4. Il contesto in cui il messaggio è inserito e a cui si riferisce. Fra l’emittente e il ricevente ci deve essere una condivisione in un certo contesto culturale per garantire che il messaggio sia trasmesso e compreso correttamente dal ricevente. Il ricevente appunto inizia a porsi nella condizione di decodificare per poter capire il messaggio trasmesso dall’emittente. Durante l’identificazione e l’interpretazione dei messaggi, il ricevente potrebbe affrontare alcune difficoltà che derivano dall’assenza di codice, si pensa ad una scrittura in lingua straniera per chi non la conosce; dalla disparità dei codici quando il codice è mal conosciuto dal ricevente che, ad esempio, non ha tutti i riferimenti culturali necessari, o quando i codici dell’emittente e del ricevente assegnano significati diversi agli stessi significanti; 16 dall’incomprensione del messaggio per interferenze circostanziali quando l’emittente e il ricevente condividono il codice ma il ricevente interpreta il messaggio alla luce delle sue aspettative che sono opposte a quelle dell’emittente; e dal rifiuto del messaggio per delegittimazione dell’emittente quando l’emittente e il ricevente condividono il codice ma il ricevente stravolge volontariamente il significato del messaggio. 5. Il ricevente è colui che riceve e interpreta il messaggio. Comprende tutti i componenti del pubblico che sono lettori, spettatori, ascoltatori, consumatori, clienti… cui il messaggio è destinato. L’obiettivo finale di ogni comunicazione è quello di massimizzare l’efficacia e l’efficienza dei messaggi. A proposito dell’efficacia, i contenuti della comunicazione sono correttamente decodificati e interpretati ottenendo gli effetti desiderati in termini di modifica dei comportamenti del ricevente. Mentre una comunicazione viene considerata efficiente quando riesce a raggiungere il maggior numero possibile di destinatari “volontari” (Corvi 2012, pag.24-25). 6. Il canale indica un mezzo fisico ed ambientale attraverso cui l’emittente utilizza per trasmettere il messaggio al ricevente. Il canale perciò viene utilizzato come il mezzo di comunicazione per far sì che il messaggio giunga al ricevente. La scelta del canale dipende dalla situazione di comunicazione, dal contesto di comunicazione e dal tipo di messaggio che si intende trasmettere. Ad esempio, quando si tratta di informazioni riservate, l’interazione “faccia a faccia” o una lettera sigillata sono considerati i canali più efficaci di una conversazione telefonica. Ricci Batti e Zani ha sostenuto anche «il processo comunicativo si può considerare completo solo quando il ricevente fornisce un feedback all’emittente». Mazzoletti (1992, n.2) afferma che «la risposta, in questo senso, è costituita dall’insieme delle relazioni espresse dal ricevente dopo 17 essere stato esposto a un certo messaggio e averne compreso il contenuto». Quindi, possiamo ritenere che il feedback sia importante perché attraverso il quale l’emittente può trovarsi una “testimonianza” da cui può valutare dei risultati ottenuti e migliorare le future attività di comunicazione. Tutti i sei fattori elencati sopra rappresentano gli elementi chiave attraverso cui si svolge un processo di comunicazione. Infatti, la comunicazione risulta essere un processo necessario e fondamentale e porta con sé i diversi ruoli nel raggiungimento di fini comuni, come Balboni (2007, pag.11) ritiene «comunicare significa scambiare messaggi efficaci che raggiungono il nostro scopo». Nell’ambito della comunicazione aziendale, i ruoli di essa sono considerati ancora più chiari e più importanti. 1.1.3 Ruoli della comunicazione nell’ambito aziendale Amigoni F. (1991, pag.6) sostiene che «L’impresa è sistema: la comunicazione è il legame che consente comportamenti coordinati dei suoi elementi verso il raggiungimento di fini comuni». Nell’ambito aziendale, infatti, tutte le persone che appartengono a un’impresa sono importanti, nessuno è indispensabile, quindi all’interno di essa bisogna sempre avere la condivisione di informazioni, di conoscenza, di saper fare, di problemi… tra ogni individuo. A questo punto, non c’è qualcos’altro che può sostituire la comunicazione che viene considerata un elemento essenziale nella stimolazione di una buona organizzazione e nel fine di ottenere una coesione tra le varie parti dell’impresa intorno a identità, valori e cultura comuni. La comunicazione dimostra il proprio ruolo non solo all’interno dell’impresa ma anche all’esterno, a tale proposito si riporta che: «[…] la comunicazione assume un ruolo fondamentale, in quanto rappresenta il “collante” delle organizzazioni sociali, strumento fondamentale di coordinamento delle attività relazionali dell’impresa, attraverso il quale attivare i contatti, gestire i rapporti, creare e 18 mantenere la fiducia, promuovere la co-evoluzione, esercitare strategie di influenza e di condizionamento7». Quindi, verso l’esterno, la comunicazione favorisce la costruzione di contatti, di una buona reputazione e immagine aziendale presso le risorse dell’impresa. Queste risorse non sono solo gli attori della domanda, ma anche i finanziatori, i conferenti di lavoro e di servizi, il mondo politico, le associazioni sindacali, la pubblica opinione e così via (Bertoli, Valdani 2018, pag.415). La reputazione risulta importante perché contribuisce a determinare la credibilità delle affermazioni, la qualità e l’affidabilità dei prodotti, a permettere all’impresa di godere un vantaggio competitivo (Corvi 2012, pag.29), a diffondere e a creare valore. Pastore e Vernuccio (2008, pag.19) precisano anche: «L’impresa esplicita la propria identità e i propri elementi distintivi, di natura sia materiale sia immateriale, attraverso la comunicazione, generando un’immagine, o meglio una molteplicità di immagini attraverso le quali i suoi interlocutori (singoli soggetti, mercati, sistemi) potranno valutare la sua capacità di soddisfarne le attese». Accorgendosi dell’importanza della comunicazione, ormai nell’ambito commerciale, tutte le imprese, quando decidono di lanciare un nuovo prodotto nel mercato, devono fare con la cura delle ricerche su quel mercato dalle quali possono applicare una buona e adatta strategia di comunicazione in modo che quel prodotto possa essere percepito dai consumatori grazie alle informazioni trasmesse e comunicate da tale strategia, convincerli e corrispondere alle esigenze e i bisogni dei consumatori. Da tutto quanto affermato, possiamo ritenere che la comunicazione esprima i propri ruoli in ogni lato, in ogni area di un’impresa, dall’interno all’esterno. Viene spontaneo chiedersi, quindi, nell’ambito della comunicazione aziendale, quali sono le aree che esistono? 7 A.Pastore, M.Vernuccio, Impresa e Comunicazione. Principi e strumenti per il management, Apogeo Editore, Milano, 2008, pag.17 19 1.1.4 Aree di comunicazione aziendale Secondo la definizione di G.A.Airoldi citata da Damascelli e Bosotti (2003, pag.25), «la comunicazione aziendale è l’insieme dei processi che intenzionalmente vengono attivati per modificare gli atteggiamenti di insieme di persone nei confronti dell’azienda8». Sulla base dell’oggetto di comunicazione, si possono individuare almeno quattro aree di comunicazione aziendale: 1. La comunicazione istituzionale si rivolge ai diversi pubblici (interni ed esterni) tendendo a gestire tutti i contatti dell’istituzione e dei suoi membri con i diversi tipi di pubblico. Al fine di avere la legittimazione e il consenso dei pubblici e di influire i loro atteggiamenti che permettono all’impresa di migliorare le relazioni con gli interlocutori economico-sociali di essa e di ottenere la reputazione, attraverso questa azione di comunicazione aziendale, l’impresa cerca di trasmettere al target i messaggi che riguardano i valori, la missione, la storia, l’offerta… che sono collegate alla propria identità. 2. La comunicazione commerciale viene anche detta la comunicazione di marketing. In questo ambito, l’impresa utilizza tutti i canali essenziali di marketing come pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazionali, vendita personale, fiere, mostre, sponsorizzazione ecc. per raggiungere gli obiettivi di far conoscere il valore dell’offerta aziendale, la capacità di soddisfare continuamente i bisogni dei distributori o dei consumatori e di influenzare sul loro comportamento di acquisto. Questa azione contribuisce anche alla costruzione del marchio per una linea di prodotti dell’impresa. 8 G.A.Airoldi, “Le comunicazioni aziendali per il cambiamento strategico e organizzativo nelle banche” in «AA. VV., La Comunicazione nelle Banche», Il Sole 24 Ore, Milano, 1988. 20