ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- DƢƠNG VĂN TÍNH GIẢI PHÁP MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT BẮC GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2019 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- DƢƠNG VĂN TÍNH GIẢI PHÁP MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT BẮC GIANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG Hà Nội – 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi Dƣơng Văn Tính, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh 1 – K26. Xin cam Ďoan Ďây là công trình nghiên cứu do tôi tự thực hiện d ƣới sự h ƣớng dẫn của TS.Hồ Chí Dũng. Các số liệu và trích dẫn Ďƣợc sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và tin cậy. Hà Nội, ngày 05 tháng 08 năm 2019 HỌC VIÊN Dƣơng Văn Tính LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành Ďến quý Thầy cô bộ phận sau Ďại học – Phòng Ďào tạo Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Ďã tận tình giúp Ďỡ, hƣớng dẫn tôi trong quá trình học tập tại Trƣờng. Tôi Ďã hoàn thành luận văn này cùng sự hỗ trợ, hƣớng dẫn nhiệt tình của TS. Hồ Chí Dũng trong suốt quá trình: từ khi bắt Ďầu với những ý t ƣởng nghiên cứu cho Ďến khi hoàn thành luận văn này. Tôi xin cảm ơn TS. Hồ Chí Dũng, Ban lãnh Ďạo Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďã giúp Ďỡ và tạo mọi Ďiều kiện thuận lợi Ďể tôi có Ďƣợc những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu Ďể tôi có Ďƣợc những thông tin cần thiết Ďể hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Bản thân tôi Ďã dành nhiều sự nỗ lực, học hỏi, tìm tòi và nghiên cứu Ďể hoàn thiện luận văn dù vậy luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận Ďƣợc những Ďóng góp tận tình của Quý Thầy, Cô và các bạn. Hà Nội, ngày tháng năm 2019 HỌC VIÊN Dƣơng Văn Tính MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................i DANH MỤC CÁC BẢNG...............................................................................ii DANH MỤC CÁC HÌNH................................................................................iii PHẨN MỞ ĐẦU...............................................................................................1 1. Tính cấp thiết của Ďề tài........................................................................... 1 2. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................2 3. Mục Ďích và nhiệm vụ nghiên cứu........................................................... 3 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................ 3 5. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................... 3 6. Kết cấu của luận văn................................................................................. 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN........................5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.............................................................5 1.1.1. Nghiên cứu ngoài nƣớc...................................................................5 1.1.2. Nghiên cứu trong nƣớc................................................................... 7 1.1.3. Những vấn Ďề cần tiếp tục nghiên cứu........................................... 8 1.2. Cơ sở lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân.............................9 1.2.1. Các khái niệm..................................................................................9 1.2.2. Nội dung marketing cho khách hàng cá nhân............................... 15 1.2.3. Chiến lƣợc marketing mix của doanh nghiệp viễn thông.............19 TIỂU KẾT CHƢƠNG 1................................................................................. 22 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU................................................................................................23 2.1. Quy trình và thiết kế nghiên cứu..........................................................23 2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin...........................................................25 2.2.1. Dữ liệu thứ cấp..............................................................................25 2.2.2. Dữ liệu sơ cấp................................................................................26 2.3. Phƣơng pháp xử lý thông tin............................................................... 27 TIỂU KẾT CHƢƠNG 2................................................................................. 28 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT BẮC GIANG..............29 3.1. Khái quát về Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang....................... 29 3.1.1. Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang...............29 3.1.2. Kết quả hoạt Ďộng kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang giai Ďoạn 2016-2018.............................................................31 3.2. Thực trạng marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang..............................................................................36 3.2.1. Phân Ďoạn thị trƣờng....................................................................36 3.2.2. Xác Ďịnh và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu................................... 37 3.2.3. Định vị thị trƣờng......................................................................... 38 3.3. Thực trạng marketing mix của VNPT Bắc Giang................................39 3.3.1. Thông tin chung về Ďối tƣợng khảo sát........................................40 3.3.2. Dịch vụ.......................................................................................... 43 3.3.3. Giá dịch vụ.................................................................................... 48 3.3.4. Hệ thống phân phối....................................................................... 50 3.3.5. Xúc tiến thƣơng mại..................................................................... 52 3.4. Đánh giá công tác marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang......................................................................55 3.4.1. Kết quả Ďạt Ďƣợc.........................................................................55 3.42. Những hạn chế................................................................................57 3.4.3. Nguyên nhân của hạn chế..............................................................58 TIỂU KẾT CHƢƠNG 3................................................................................. 60 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT BẮC GIANG...................................................................................................61 4.1. Định hƣớng phát triển của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang . 61 4.1.1. Định hƣớng phát triển kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang.................................................................................... 61 4.1.2. Quan Ďiểm Ďẩy mạnh marketing của VNPT Bắc Giang..............63 4.2. Một số giải pháp Ďẩy mạnh hoạt Ďộng marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang..............................................................................65 4.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt Ďộng nghiên cứu khách hàng trong chiến lƣợc marketing của VNPT Bắc Giang.......................................... 65 4.2.2. Mở rộng kênh phân phối và phát triển công tác marketing qua các kênh......................................................................................................... 66 4.2.3. Hoàn thiện chiến lƣợc marketing-mix của VNPT Bắc Giang......67 4.3.4. Giải pháp về nhân lực....................................................................69 4.3.5. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng....................................72 TIỂU KẾT CHƢƠNG 4................................................................................. 76 KẾT LUẬN.....................................................................................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................79 PHỤ LỤC...........................................................................................................I DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Nguyên nghĩa CNTT Công nghệ thông tin DN Doanh nghiệp EVN Tập Ďoàn Điện lực Việt Nam FPT Công ty Cổ phần Viễn thông FPT GDP Tổng sản phẩm quốc nội IMC Tích hợp tiếp thị truyền thông KHCN Khoa học công nghệ KHCN Khách hàng cá nhân PGS. TS Phó giáo sƣ – Tiến sĩ NXB Nhà xuất bản VIP Khách hàng quan trọng VNPT Tập Ďoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam WTO Tổ chức Thƣơng mại Thế giới i DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Kết quả kinh doanh của VNPT Bắc Giang giai Ďoạn 2016-2018 .. 34 Bảng 3.2: Đối tƣợng khảo sát phân theo Ďộ tuổi........................................... 40 Bảng 3.3: Đối tƣợng khảo sát phân theo giới tính..........................................40 Bảng 3.4: Đối tƣợng khảo sát phân theo nghề nghiệp....................................41 Bảng 3.5: Đối tƣợng khảo sát phân theo thu nhập..........................................42 Bảng 3.6: Đối tƣợng khảo sát phân theo trình Ďộ học vấn.............................42 Bảng 3.7: Đối tƣợng khảo sát phân theo tình trạng hôn nhân........................ 43 ii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................... 23 Hình 3.1: Số lƣợng thuê bao một số dịch vụ của VNPT Bắc Giang (2014- 2018)............................................................................................................ 32 Hình 3.2: Tình hình thuê bao và doanh thu giai Ďoạn 2014-2018.................. 33 Hình 3.3. Kết quả khảo sát về dịch vụ của VNPT Bắc Giang ....................... 44 Hình 3.4. Kết quả khảo sát về giá dịch vụ của VNPT Bắc Giang.................. 48 Hình 3.5. Kết quả khảo sát về hệ thống phân phối của VNPT Bắc Giang ..... 50 Hình 3.6. Kết quả khảo sát về xúc tiến thƣơng mại của VNPT Bắc Giang.... 52 iii PHẨN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Dịch vụ viễn thông vừa là công cụ truyền thông của Đảng và nhà nƣớc, vừa là một ngành dịch vụ thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân. Dịch vụ viễn thông là một bộ phận không thể thiếu của ngƣời dân trong thời Ďại ngày nay và là một trong bốn trụ cột làm ra hiệu quả Ďóng góp vào sự tăng trƣởng của nền kinh tế quốc dân. Trong thời gian qua, dịch vụ viễn thông của Việt Nam Ďã Ďạt Ďƣợc rất nhiều thành tựu nổi bật với tốc Ďộ tăng trƣởng vƣợt trội so với các ngành dịch vụ khác. Năm 2016, theo số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông, doanh thu của lĩnh vực này Ďạt 365.500 tỷ Ďồng (16,5 tỷ USD), tăng 7,5% so với năm 2015, Ďóng góp khoảng 27,32% vào tổng doanh thu toàn Ngành. Hiện nay, kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, Việt Nam Ďã Ďánh dấu một bƣớc ngoặt trong tiến trình hội nhập quốc tế và Ďã Ďem lại những tác Ďộng mạnh mẽ và sâu rộng Ďến mọi lĩnh vực của Ďời sống kinh tế - xã hội. Các doanh nghiệp buộc phải cạnh tranh gay gắt hơn trƣớc rất nhiều Ďối thủ. Thị trƣờng viễn thông của Việt Nam vẫn Ďƣợc Ďánh giá là “mảnh Ďất màu mỡ” cho các doanh nghiệp phát triển bởi những bƣớc tiến v ƣợt trội, Ďặc biệt là ứng dụng công nghệ thông tin hiện Ďại nhằm Ďáp ứng nhu cầu tiếp cận và sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin cho cộng Ďồng. Trung tâm Kinh doanh VNPT-Bắc Giang là Ďơn vị trực thuộc Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông kinh doanh các dịch vụ Viễn thông Công nghệ thông tin tại tỉnh Bắc Giang. Hiện nay, trên thị tr ƣờng Kinh doanh dịch vụ Viễn thông tại tỉnh Bắc Giang có nhiều doanh nghiệp Ďang cạnh tranh thu hút khách hàng, giành giật thị phần và khách hàng cá nhân. Sự tham gia của các doanh nghiệp viễn thông khác nhƣ MobifoneViettel, FPT trên Ďịa bàn tỉnh 1 Bắc Giang Ďã tác Ďộng mạnh mẽ Ďặt ra bài toán khó trong việc giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành Ďối với VNPT Bắc Giang. Ngành kinh doanh dịch vụ viễn thông với các sản phẩm Ďặc thù, phụ thuộc nhiều vào công nghệ Ďòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp phải nhận thức, nắm bắt và thích nghi các hoạt Ďộng của mình với cấu trúc môi tr ƣờng, thị tr ƣờng và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ viễn thông trên thị tr ƣờng. Tr ƣớc sự cạnh tranh gay gắt, hoạt Ďộng marketing hiệu quả là yếu tố không thể thiếu Ďối với Ďơn vị, trong Ďó có VNPT Bắc Giang. Việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Ďơn vị thông qua hoạt Ďộng marketing là chiến lƣợc quan trọng giúp Trung tâm kinh doanh VNPT- tỉnh Bắc Giang tạo Ďƣợc vị thế và xây dựng Ďƣợc thƣơng hiệu trong mắt khách hàng. Nhận thức Ďƣợc tầm quan trọng của các hoạt Ďộng marketing cho sự phát triển của Trung tâm Kinh doanh VNPT- Bắc Giang và Ďể Ďánh giá Ďƣợc Ďiểm mạnh, Ďiểm yếu của công tác marketing tại Ďơn vị so với Ďối thủ tác giả Ďã quyết Ďịnh lựa chọn Ďề tài “Giải pháp marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang” làm Ďề tài nghiên cứu với mong muốn giúp cho Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang có thể phát triển, giành Ďƣợc nhiều sự tin tƣởng của khách hàng và chiếm lĩnh Ďƣợc thị phần nhiều hơn. 2. Câu hỏi nghiên cứu Để có thể Ďƣa ra Ďƣợc các giải pháp marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang, luận văn tập trung trả lời những câu hỏi sau: - Thực trạng công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang diễn ra nhƣ thế nào? - Giải pháp và khuyến nghị nào Ďƣợc Ďƣa ra nhằm Ďẩy mạnh marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang? 2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu a. Mục đích nghiên cứu Đề xuất các giải pháp marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh của Ďơn vị. b. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa những vấn Ďề lý luận liên quan Ďến marketing. - Phân tích thực trạng công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại - Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị nhằm marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang. + Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích thực trạng marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang giai Ďoạn 2016-2018 và Ďề xuất giải pháp Ďến năm 2025. + Phạm vi nội dung: Công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu - Luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tích Ďịnh tính và Ďịnh lƣợng. Nghiên cứu sử dụng các dữ liệu thông qua khảo sát bằng bảng hỏi Ďối với khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang. Số lƣợng khảo sát dự kiến là 400 khách hàng của Trung tâm về các hoạt Ďộng marketing mà Trung tâm Ďã và Ďang triển khai. Qua Ďó, nghiên cứu sẽ thu thập Ďƣợc các thông tin hữu ích về công tác marketing cho khách hàng cá 3 nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang. Trên cơ sở Ďó, luận văn sẽ Ďề xuất các giải pháp phù hợp nhất Ďể giúp Trung tâm cải thiện Ďƣợc hoạt Ďộng marketing của mình. - Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh và Ďánh giá các tài liệu liên quan Ďến công tác marketing tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďể có Ďƣợc những Ďánh giá khách quan và trung thực nhất. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở Ďầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có bốn chƣơng chính, Ďó là: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Chƣơng 4: Một số giải pháp Ďẩy mạnh marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang. 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Nghiên cứu ngoài nước Marketing không phải một Ďề tài mới nên có khá nhiều nghiên cứu cả trong và ngoài nƣớc Ďã Ďƣợc thực hiện về vấn Ďề này. Đối với các nghiên cứu ngoài nƣớc, có thể kể Ďến một số nghiên cứu nhƣ sau: Nghiên cứu về Marketing and Price strategies for China Telecom Company (Tạm dịch: Chiến lược marketing và giá cho Công ty Viễn thông Trung Quốc) của Xu Yin, Lu Jiarong và Zhou Bingqian (2013). Nghiên cứu này Ďƣợc thực hiện nhằm mục Ďích khảo sát sự khác biệt của giá băng thông rộng của Công ty Viễn thông Trung Quốc, giữa Nam Thông và Quý Dƣơng. Nếu có sự khác biệt, những sự khác biệt Ďó có Ďƣợc xem xét từ GDP của thành phố hay không. Để trả lời câu hỏi Ďó, nghiên cứu tập trung vào yếu tố giá cả trong ngành viễn thông Trung Quốc, trình bày cùng một sản phẩm của Công ty Viễn thông Trung Quốc ở các mức giá khác nhau tại các khu vực khác nhau của Trung Quốc. Nghiên cứu Ďã chỉ ra rằng sự khác biệt giữa giá và khu vực băng thông rộng của Công ty Viễn thông Trung Quốc; sự khác biệt giữa giá băng thông rộng của Công ty Viễn thông Trung Quốc và GDP của thành phố; và khối lƣợng bán hàng có liên quan Ďến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu về Marketing activities and its implications on telecommunication industry in Nigeria (Tạm dịch: Công tác marketing và hệ quả trong ngành công nghiệp viễn thông ở Nigeria) của Animashaun Rilwan (2013). Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu xem khách hàng phản ánh nhƣ thế nào về sự tăng trƣởng, dịch vụ và sản phẩm từ MTN Nigeria. Để làm 5 Ďƣợc Ďiều này, tác giả Ďã sử dụng bảng câu hỏi cho khách hàng ở Lagos. Kết quả nghiên cứu cho thấy MTN Nigeria Ďang hoạt Ďộng tốt khi so sánh với các nhà cung cấp khác. Ngoài ra, việc tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tới công chúng ở Nigeria thông qua các số liệu và thống kê Ďã thành công. Nghiên cứu về Market analysis of the telecommunications market – the case of Croatia (Tạm dịch: Phân tích thị trường của thị trường viễn thông – Trường hợp tại Croatia) của Danijela Kovačević, Aleksandra Krajnović và Dijana Čičin-Šain (2015). Theo nghiên cứu này, cấu trúc của thị tr ƣờng viễn thông là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong sự phát triển của mỗi quốc gia. Nhìn chung, có thể nói rằng cấu trúc của thị trƣờng Ďang chuyển từ Ďộc quyền, cái mà ban Ďầu Ďã bảo vệ thị trƣờng Croatia, thông qua tự do hóa thành một thị trƣờng Ďộc quyền, và sau Ďó trở thành một thị tr ƣờng cạnh tranh Ďộc quyền. Ngành công nghiệp mạng di Ďộng Ďặc trƣng là sự Ďộc quyền tự nhiên vì chỉ có một số lƣợng hạn chế các công ty mới có thể duy trì trong trạng thái cân bằng thị trƣờng, bất kể quy mô của thị tr ƣờng. Mục Ďích của nghiên cứu này là xác Ďịnh các Ďặc Ďiểm và khía cạnh của thị trƣờng viễn thông ở Croatia. Hơn nữa, bằng cách tiến hành phân tích chuyên sâu về các dịch vụ viễn thông ở Croatia, các kết luận sẽ Ďƣợc rút ra về các Ďối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng hiện tại, khía cạnh tiếp thị cũng nhƣ các quy Ďịnh pháp lý trong lĩnh vực này. Nghiên cứu về Effective marketing of mobile telecom services through brand personality: Empirical evidence from Greece (Tạm dịch: Marketing hiệu quả của các dịch vụ viễn thông di động qua nhận diện thương hiệu: Trường hợp của Ai cập) của Meletios Niros and Yannis Pollalis and Angelica Niros (2017). Mục Ďích của nghiên cứu này là làm rõ bất kỳ mối quan hệ nào giữa thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu trong các dịch vụ viễn thông di 6 Ďộng. Hơn nữa, nghiên cứu này tập trung làm rõ hình ảnh th ƣơng hiệu nh ƣ một tiền Ďề của chất lƣợng cảm nhận và hành vi của ng ƣời tiêu dùng. Một cuộc khảo sát Ďƣợc thực hiện bằng cách sử dụng ph ƣơng pháp tiếp cận chủ nghĩa thực chứng Hồi giáo, trong Ďó có 318 ngƣời tiêu dùng tham gia khảo sát. Sự chân thành, năng lực và sự tinh tế Ďã Ďƣợc chứng minh là tiền thân chi phối của hình ảnh thƣơng hiệu. Mặt khác, hình ảnh th ƣơng hiệu cho thấy một khía cạnh cơ bản của chất lƣợng cảm nhận trong các dịch vụ th ƣơng hiệu viễn thông vô hình. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng liên quan Ďến một yếu tố trung gian ảnh hƣởng Ďến mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và sự gắn kết th ƣơng hiệu. Do Ďó, chất lƣợng cảm nhận không Ďảm bảo sự gắn kết th ƣơng hiệu và sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa Ďể Ďạt Ďƣợc Ďiều Ďó. Do Ďó, giá cả hợp lý, chi phí truy cập dịch vụ thấp và IMC nhất quán là những chiến thuật cần thiết Ďể xây dựng sự gắn kết thƣơng hiệu. Điều thứ hai, cùng với quán tính của khách hàng dẫn Ďến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này cũng nhằm cung cấp cho các nhà quản lý thƣơng hiệu viễn thông các bí quyết có giá trị Ďể thoát khỏi chiến lƣợc và chiến thuật lạc hậu. 1.1.2. Nghiên cứu trong nước Đối với các nghiên cứu trong nƣớc, có thể liệt kê ra một số nghiên cứu tiêu biểu nhƣ sau: Đề tài KHCN cấp nhà nƣớc VIE/02/2009 Năng lực cạnh tranh và tác động của tự do hóa thương mại ở Việt Nam: ngành Viễn thông của Đinh Văn Ân, Viện trƣởng Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế trung ƣơng. Đề tài thể hiện tổng quan ngành viễn thông Việt Nam, khả năng cạnh tranh và tác Ďộng của tự do hóa thƣơng mại trong lĩnh vực viễn thông. Trên cơ sở Ďó, Ďề tài Ďƣa ra những kiến nghị phân tích Ďiểm mạnh, Ďiểm yếu, cơ hội và thách thức của ngành dịch vụ viễn thông Việt Nam. 7 Cuốn sách Cạnh tranh trong viễn thông của Trung tâm Thông tin Bƣu Ďiện, NXB do Mai Thế Nhƣợng biên dịch (2001). Cuốn sách ch ƣa nêu rõ Ďƣợc vấn Ďề về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của viễn thông. Quách Hữu Sơn (2012) với luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ của công ty cổ phần VINAFOR Đà Nẵng trên thị trường nội địa, Đại học Đà Nẵng. Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận cơ bản về marketing trong doanh nghiệp. Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tiến hành phân tích, Ďánh giá một cách toàn diện việc hoạch Ďịnh và thực hiện chiến l ƣợc marketing tại công ty hiện nay nhằm hƣớng tới việc xây dựng giải pháp marketing cho thị trƣờng nội Ďịa mang tính thực tiễn Ďối với sản phẩm gỗ của công ty. Nguyễn Tấn (2016) với luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing cho phần mềm Evomed của công ty Evolus tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, trƣờng Đại học Kinh tế, thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn tập trung Ďánh giá thực trạng chính sách marketing hiện tại của phần mềm EvoMed tại công ty phần mềm Evolus, từ Ďó rút ra ƣu, nhƣợc Ďiểm và nguyên nhân; từ Ďó Ďề xuất một số giải pháp marketing tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh cho phần mềm EvoMed. Nguyễn Mạnh Hƣng (2014) với luận văn thạc sĩ Chiến lược marketing của VNPT Hà Nội. Luận văn hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết về chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp, từ Ďó làm nền tảng cho doanh nghiệp; phân tích Ďánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp trên cơ sở vận dụng những nguyên lý và cơ sở lý thuyết và Ďề xuất quan Ďiểm và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp. 1.1.3. Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu Các công trình trên Ďã có những Ďóng góp nhất Ďịnh vào việc nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn trong việc hoàn thiện chiến l ƣợc kinh doanh nói chung và chiến lƣợc marketing nói chung. 8 Bằng cách tham khảo các nghiên cứu trên, luận văn Ďã kế thừa Ďƣợc nhiều kiến thức bổ ích về việc cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạch Ďịnh chiến lƣợc marketing, các giải pháp marketing, phát triển chiến lƣợc cạnh tranh Ďể phát triển sản phẩm, thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trƣờng của các lĩnh vực khác nhau. Ngoài ra, các nghiên cứu kể trên còn thiếu nghiên cứu Ď ƣợc thực hiện gần Ďây. Chỉ có 01 nghiên cứu Ďƣợc thực hiện trong thời gian gần Ďây, còn lại các nghiên cứu khác khá cũ. Do Ďó, có thể kết luận rằng các nghiên cứu trên không còn phù hợp với tình hình hiện tại nữa. Hơn nữa, từ trƣớc Ďến nay, chƣa có nghiên cứu nào Ďƣợc thực hiện về công tác marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang. Qua quan sát về tình hình hoạt Ďộng sản xuất kinh doanh cũng nhƣ chiến lƣợc marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang, tác giả nhận thấy công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang còn nhiều tồn tại cần khắc phục. Định hƣớng của nghiên cứu mà tác giả hƣớng Ďến là dựa trên những nghiên cứu về marketing, phân tích thực trạng marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďể trên cơ sở Ďó, tìm ra các Ďiểm mạnh, hạn chế, và Ďề xuất các giải pháp có thể áp dụng vào tình hình thực tế của trung tâm trong thời gian tới. 1.2. Cơ sở lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân 1.2.1. Các khái niệm 1.2.1.1. Khái niệm về marketing Theo Philip Kotler (2006), trong cuốn “Marketing căn bản”, nhà xuất bản Lao Ďộng – Xã hội, marketing là hệ thống luận Ďiểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ Ďạo Ďơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing 9 của mình. Nó bao gồm các chiến lƣợc cụ thể Ďối với các thị tr ƣờng mục tiêu, Ďối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing. Hamiton (Mỹ) lại cho rằng: “Marketing là hoạt Ďộng kinh tế trong Ďó hàng hóa Ďƣợc Ďƣa từ ngƣời sản xuất Ďến ngƣời tiêu dùng”. Theo Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là tập hợp các hoạt Ďộng, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho ngƣời tiêu dùng, khách hàng, Ďối tác và xã hội nói chung”. GS. TS Nguyễn Bách Khoa (2003)trong cuốn “Marketing thƣơng mại Ďiện tử”, nhà xuất bản thống kê, marketing Ďƣợc hiểu là toàn bộ logic tiếp thị thƣơng mại mà nhờ Ďó, các doanh nghiệp có thể Ďạt Ďƣợc các mục tiêu marketing của mình. Chiến lƣợc marketing bao gồm một cấu trúc cân bằng của marketing mục tiêu, marketing-mix, quy hoạch marketing của doanh nghiệp phù hợp, thích nghi với các Ďiều kiện môi trƣờng marketing thƣờng xuyên thay Ďổi. Tóm lại, marketing Ďƣợc hiểu là một quá trình, từ thấu hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, Ďể có thể Ď ƣa ra các biện pháp sản phẩm, dịch vụ Ďể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu một cách tốt hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn Ďối thủ cạnh tranh. Bằng việc thực hiện tốt công tác marketing, các doanh nghiệp và tổ chức có thể Ďạt Ďƣợc các mục tiêu kinh doanh của mình. 1.2.1.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị Theo PGS. TS Trƣơng Đình Chiến (2012), phân Ďoạn thị tr ƣờng là “quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất Ďịnh sao cho mỗi nhóm khách hàng Ďều có những Ďặc Ďiểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. Sau khi phân Ďoạn thị trƣờng, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho mình. Để có thể lựa chọn Ďƣợc thị trƣờng mục tiêu phù 10