ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN  LÊ THỊ THÚY HẰNG ỨNG DỤNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC THƯ VIỆN NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ VĂN VIẾT Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN  LÊ THỊ THÚY HẰNG ỨNG DỤNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN Chuyên ngành: Khoa học Thư viện Mã số: 60.32.20 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC THƯ VIỆN NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ VĂN VIẾT Hà Nội - 2014 LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài, tôi đã được nhận sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các thầy cô và các đồng nghiệp song với những hạn chế nhất định về khả năng và thời gian nghiên cứu trong thế giới tri thức vô hạn về lĩnh vực kiến thức khá mới mẻ được ứng dụng trong hoạt động thông tin - thư viện, luận văn sẽ không trách khỏi thiếu xót, tôi rất mong nhận được nhiều sự đóng góp và chỉ dẫn quý báu của thầy cô và các bạn bè đồng nghiệp để bản thân có được cách nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về vấn đề tâm huyết này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Lê Văn Viết - người đã tận tình hướng dẫn, động viên tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của Khoa Thông tin - Thư viện trường đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn. Xin gửi lời cảm ơn đến các cô chú, các anh chị, các bạn bè đồng nghiệp trong và ngoài Thư viện Quốc gia Việt Nam và đặc biệt là gia đình tôi - những người đã ủng hộ nhiệt tình và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 9 tháng 9 năm 2014 Tác giả luận văn: Lê Thị Thúy Hằng GÓP Ý CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Luận văn đã đƣợc chỉnh sửa theo ý kiến của Hội đồng .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Chủ tịch hội đồng PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Thanh DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu viết tắt Nghĩa của ký hiệu viết tắt 1. CQ TT-TV cơ quan Thông tin - Thư viện 2. CSDL cơ sở dữ liệu 3. DV TT-TV dịch vụ thông tin - thư viện 4. NDT người dùng tin 5. SP TT-TV sản phẩm thông tin - thư viện 6. SP & DV sản phẩm và dịch vụ 7. SP & DV TT-TV sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện 8. TT-TV Thông tin - Thư viện 9. TVQGVN Thư viện Quốc gia Việt Nam DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Bảng số liệu thống kê thành phần người dùng tin tại Thư viện Quốc gia ................................................................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.2. Số liệu thống kê cấp thẻ, số lượt khai thác và sử dụng tài liệu ...........Error! Bookmark not defined. Bảng 2.3. Thống kê mức độ đáp ứng yêu cầu người dùng tin từ năm 2002-2013 ................................................................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.4. Thống kê nhu cầu tin đáp ứng người dùng tinError! Bookmark not defined. Bảng 2.5. Bộ sưu tập số tại Thư viện Quốc gia Việt NamError! Bookmark not defined. Bảng 2.8. Đánh giá về thái độ của nhân viên thư viện đối với người dùng tin ...Error! Bookmark not defined. Bảng 2.9. Mức độ quan tâm và biết sử dụng thư viện qua lớp hướng dẫn NDT Error! Bookmark not defined. Bảng 2.10. Đánh giá thái độ của NDT đối với việc chấp hành nội quy thư viện Error! Bookmark not defined. DANH MỤC BIỂU Biểu đồ 2.1. Thành phần nhóm người dùng tin tại Thư viện Quốc gia Việt Nam ................................................................................... Error! Bookmark not defined. Biểu đồ 2.2. Mức độ quan tâm và biết sử dụng thư viện qua lớp hướng dẫn NDT ................................................................................... Error! Bookmark not defined. DANH MỤC HÌNH Hình vẽ 1.1. Các thành tố của Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư việnError! Bookmark not defined. Hình vẽ 1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện .................................................. Error! Bookmark not defined. Hình vẽ 1.3. Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing trong Thông tin - Thư viện ................................................................................... Error! Bookmark not defined. Hình vẽ 1.4 : Sơ đồ Ian Chaston.Marketing hướng đến khách hàngError! Bookmark not defined. MỤC LỤC MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................ 1 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài ............................. Error! Bookmark not defined. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ......................... Error! Bookmark not defined. 3.1 Mục đích ..................................................................Error! Bookmark not defined. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.............................................Error! Bookmark not defined. 4. Giả thuyết nghiên cứu: ............................................ Error! Bookmark not defined. 5. Đối tƣợng nghiên cứu .............................................. Error! Bookmark not defined. 6. Phạm vi nghiên cứu ................................................. Error! Bookmark not defined. 7. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu ............ Error! Bookmark not defined. 7.1 Cơ sở lý luận............................................................Error! Bookmark not defined. 7.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................Error! Bookmark not defined. 8. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài nghiên cứuError! Bookmark not defined. 8.1. Về mặt khoa học ....................................................Error! Bookmark not defined. 8.2. Về mặt ứng dụng ....................................................Error! Bookmark not defined. 9. Dự kiến kết quả nghiên cứu .................................... Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAMError! Bookmark not defined. 1.1. Khái quát lý luận chung về Marketing và Marketing trong hoạt động Thông tin - Thƣ viện .................................................... Error! Bookmark not defined. 1.1.1. Khái niệm Marketing ; Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện ........................................................................................Error! Bookmark not defined. 1.1.2. Quá trình Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư việnError! Bookmark not defined. 1.1.3. Vai trò của Marketing đối với công tác Thông tin - Thư viện ................... Error! Bookmark not defined. 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện...................................................Error! Bookmark not defined. 1.1.5. Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing trong Thông tin - Thư viện ......... Error! Bookmark not defined. 1.2. Tổng quan về Thƣ viện Quốc gia Việt Nam ....... Error! Bookmark not defined. 1.2.1. Sơ lược về lịch sự ra đời và phát triển của Thư viện Quốc gia Việt Nam Error! Bookmark not defined. 1.2.2. Các yếu tố cấu thành một chỉnh thể giúp thư viện hoạt động hiệu quả ..... Error! Bookmark not defined. 1.3. Sự cần thiết và yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thƣ viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển......... Error! Bookmark not defined. 1.3.1. Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển ........... Error! Bookmark not defined. 1.3.2. Sự cần thiết phải ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam ........................................................................................Error! Bookmark not defined. 1.3.3. Yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam.... Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN ....................................................................................... Error! Bookmark not defined. 2.1. Công tác tổ chức Marketing tại Thƣ viện Quốc gia Việt Nam ............... Error! Bookmark not defined. 2.1.1. Công tác tổ chức hoạt động Marketing .............Error! Bookmark not defined. 2.1.2. Tài chính và ngân sách hoạt động Marketing ...Error! Bookmark not defined. 2.1.3. Nghiên cứu thị trường Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam ......... Error! Bookmark not defined. 2.2. Thực trạng thực hiện các công cụ Marketing - mix tại Thƣ viện Quốc gia Việt Nam ................................................................ Error! Bookmark not defined. 2.2.1. Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện..........Error! Bookmark not defined. 2.2.2. Chi phí sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư việnError! Bookmark not defined. 2.2.3. Hoạt động phân phối sản phẩm..........................Error! Bookmark not defined. 2.2.4. Hoạt động truyền thông Marketing....................Error! Bookmark not defined. 2.2.5. Con người ............................................................Error! Bookmark not defined. 2.2.6. Quy trình..............................................................Error! Bookmark not defined. 2.2.7. Các yếu tố về cơ sở vật chất ...............................Error! Bookmark not defined. 2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (Phân tích SWOT) của hoạt động Marketing tại Thƣ viện Quốc gia Việt NamError! Bookmark not defined. 2.3.1. Điểm mạnh (Strengths).......................................Error! Bookmark not defined. 2.3.2. Điểm yếu (Weaknesses) .....................................Error! Bookmark not defined. 2.3.3. Cơ hội (Opportunities)........................................Error! Bookmark not defined. 2.3.4. Thách thức (Theats) ............................................Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM ... Error! Bookmark not defined. 3.1. Giải pháp hoàn thiện tổ chức hoạt động MarketingError! Bookmark not defined. 3.1.1. Xây dựng chiến lược về con người....................Error! Bookmark not defined. 3.1.2. Tăng cường đầu tư về tài chính cho hoạt động MarketingError! Bookmark not defined. 3.1.3. Hoàn thiện quy trình ...........................................Error! Bookmark not defined. 3.1.4. Đầu tư cho cơ sở vật chất ...................................Error! Bookmark not defined. 3.1.5. Xây dựng các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing Thông tin - Thư viện ........................................................................................Error! Bookmark not defined. 3.2. Giải pháp củng cố và nâng cao chất lƣợng hoạt động Marketing ......... Error! Bookmark not defined. 3.2.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường thông tin ....Error! Bookmark not defined. 3.2.2. Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện..........Error! Bookmark not defined. 3.2.3. Xây dựng giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện .......... Error! Bookmark not defined. 3.2.4. Chiến lược mở rộng phương thức phân phối truyền thống và điện tử ...... Error! Bookmark not defined. 3.2.5. Chiến lược truyền thông Marketing...................Error! Bookmark not defined. 3.3. Mở rộng quan hệ hợp tác trao đổi để phát triển MarketingError! Bookmark not defined. KẾT LUẬN ................................................................... Error! Bookmark not defined. TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 2 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 7 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Marketing ra đời từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản xuất hàng hóa. Lý thuyết Marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ XX, sau đó phổ biến tới các nước khác. Marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Ngày nay, Marketing đã tác động đến mọi lĩnh vực trong đời sống xã hội, từ lĩnh vực thương mại đến các lĩnh vực phi lợi nhuận. Marketing là yếu tố cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực hoạt động thông tin - thư viện (TT-TV). Tại sao hoạt động TT-TV lại cần đến Marketing? Thư viện ngày nay không còn là nơi lưu trữ và phổ biến thông tin duy nhất mà đang phải đối mặt với sự cạnh tranh trong việc thu hút người dùng tin (NDT) đến với thư viện mình. Marketing tốt sẽ tạo ra cộng đồng người sử dụng thư viện rộng lớn. Marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho người sử dụng về vị trí, vai trò của thư viện cũng như cán bộ TT-TV trong xã hội từ đó giúp thư viện xây dựng hình ảnh thương hiệu. Marketing sẽ giúp thư viện hiểu được NDT đang muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ và làm thế nào để cải thiện mối quan hệ NDT và cán bộ thư viện. Marketing giúp thư viện linh hoạt trong chiến lược phát triển, kịp thời nắm bắt nhu cầu tin của NDT, kịp thời cung cấp thêm các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu khách hàng. Marketing giúp thư viện thích ứng nhanh chóng với một thế giới công nghệ phát triển. Chính vì lẽ đó, các cơ quan Thông tin - Thư viện (CQ TT-TV) cần phải tiến hành Marketing. Ở Việt Nam, vấn đề Marketing trong hoạt động TT-TV cũng được quan tâm chú ý nghiên cứu và ứng dụng triển khai thực tế trong việc xây dựng chiến lược phát triển của mỗi cơ quan. Hoạt động Marketing đã được Thư viện Quốc gia Việt Nam (TVQGVN) quan tâm và phát triển, tuy nhiên chưa thực sự xứng với tầm cỡ và quy mô của mình. Với TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. ALA (1996), Từ điển giải nghĩa thư viện học và tin học Anh - Việt, GaLen Pres. Ltd., Tucscon Arizona. 2. Nguyễn Hồng Anh (2005), “Nghiên cứu ứng dụng Marketing ở một số cơ quan thư viện thông tin lớn ở Hà Nội hiện nay”, Luận văn Thạc sỹ Khoa học thư viện, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội, Hà Nội. 3. Bakewell K.G.B. (1990), “Marketing của phục vụ thư viện và thông tin”/ Lê Văn Viết dịch. 4. Borchardt P. (1987), “Quan niệm marketing dành cho các thư viện công cộng ” / TS Lê Văn Viết dịch. 5. Zeke Cammusio (2013), “Cẩm nang Marketing trực tuyến”/ Trường đại học FPT dịch thuật và hiệu đính, Khoa học và Kỹ thuật, Hà Nội. 6. Cục xuất bản (2002), Từ điển thuật ngữ xuất bản, in, phát hành sách, thư viện, bản quyền, Từ điển Bách khoa Hà Nội. 7. Vũ Trí Dũng (2007), “Marketing công cộng”, Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. 8. Nguyễn Thị Hạnh (2010), “Bàn về phí đối với các dịch vụ thư viện”, Tạp chí Thư viện Việt Nam (số 2), tr. 14-19. 9. Nguyễn Tiến Hiển, Nguyễn Thị Lan Thanh (2002), “Quản lý thư viện và trung tâm thông tin”, Đại học Văn hóa Hà Nội, Hà Nội. 10. Nguyễn Hữu Hùng (1995), “Áp dụng nguyên lý Marketing để cải biến hoạt động thông tin tư liệu”, Thông tin và Tư liệu, (số 4), tr. 9-14. 11. Nguyễn Hữu Hùng (2008), “Môt số vấn đề về chính sách phát triển sản phẩm và dịch vụ thông tin tại Việt Nam”, Thông tin và Tư liệu, (2), tr. 1-6. 12. Hoàng Thị Thu Hường (2012), “Marketing trong hoạt động thông tin - thư viện”, Chương trình “Tập huấn bồi dưỡng kiến thức quản lý và chuyên môn nghiệp vụ thư viện cho cán bộ quản lý và chuyên môn thư viện các trường đại học khu vực phía Bắc 12/2012”, tr. 45-51. 13. Julkenbeck A. (1987), “Quan niệm mới về quản lý các thư viện công cộng” / TS. Lê Văn Viết dịch. 14. Phạm Thế Khang (2011), “Hợp tác quốc tế: tầm nhìn, bản lĩnh và tinh thần trách nhiệm đối với sự nghiệp”, Tạp chí Thư viện Việt Nam (số 6), tr. 12-16 ; tr. 25. 15. Bùi Xuân Khiêm (2012), “Nghiên cứu hoạt động marketing tại Thư viện đại học Hà Nội”, Luận văn Thạc sỹ Khoa học thư viện, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội, Hà Nội. 16. Trần Xuân Kiên (1995), “Marketing chìa khóa vàng trong kinh doanh”, Thanh niên, Hà Nội. 17. Koleva M., Kolarova V., “Cách tiếp cận marketing trong hoạt động thư viện” / TS. Lê Văn Viết dịch. 18. Kotler, Philip (1994), “Marketing căn bản”, Thống kê, Hà Nội. 19. Kotler, Philip (2006), “Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z: 80 khái niệm nhà quản lý cần biết”, Nxb. Trẻ, Tp. Hồ Chí Minh. 20. Kolter P. (2009), Quản trị marketing, Lao động Xã hội, Hà Nội. 21. Nguyễn Thị Lan (2012) “Phát triển hoạt động khuyến thị tại Thư viện trường đại học Khoa học Tự nhiên thành phố Hồ Chí Minh”, Luận văn Thạc sỹ Khoa học thư viện, Trường đại học KHXH&NV, Tp. Hồ Chí Minh. 22. Trương Đại Lượng (2010) “Marketing trong hoạt động thông tin, thư viện”, Tạp chí Thư viện Việt Nam (1), tr. 20-26. 23. Phạm Thị Thu Nga (2005), “Chiến lược Marketing đối với hoạt động thông tin thư viện”, Bản tin Thư viện - công nghệ thông tin, (số 3), tr. 15-25. 24. Vũ Dương Thúy Ngà (2013), “Chính sách đầu tư của Nhà nước đối với hoạt động thư viện ở Việt Nam”, Tạp chí Thư viện Việt Nam (số 1), tr. 21-25. 25. Vũ Dương Thúy Ngà (2013), “Xây dựng chính sách phát triển thư viện công cộng - Bài học từ Ấn Độ”, Tạp chí Thư viện Việt Nam (số 3), tr. 62-66 ; tr. 74. 26. Phạm Thị Ngân (2012), “Hoạt động marketing tại Thư viện đại học Hà Nội”, Khóa luận tốt nghiệp đại học khoa thông tin - thư viện, Trường đại học KHXH&NV, Hà Nội. 27. Nguyễn Hữu Nghĩa (2007) “Tiếp thị thư viện qua mạng Internet” Tạp chí Thư viện Việt Nam (số 2), tr. 29-34.